什么是整合营销策划

更新时间:2021-11-02 15:09:33 点击:220

整合营销是一种在满足顾客需求的同时,最大程度地实现企业目标的双赢营销模式。一方面,企业从4C理论出发,按照消费者的需求和欲望开发和提供合适的产品,在顾客愿意付出的成本内确定产品价格,以为顾客提供购物便利为依据进行分销,并持续一致地与顾客保持双向沟通;另一方面,企业还是一个赢利组织,有生存、发展及利润等目标。企业要想在满足顾客需求的同时实现企业目标,必须借助于整合营销,把企业战略、营销战略和沟通战略联结和协调起来,把顾客利益、顾客需求转化为企业利益和企业目标,实现顾客和企业的双赢。

整合营销是什么?如何做整合营销?

什么是整合营销?

  整个营销传播的中心思想是,通过企业与消费者的沟通,满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化,与高强冲击力的要求,形成促销高潮。

  整合营销的基本想法很类似于现代战争,它围绕基本促销目标,将一切促销工具与活动一体化,打一场总体战,如同现代战争中将空军(广告),战略导弹(有冲击力的社会公关活动),地面部队(现场促销与直销),基本武器(产品与包装)等一切消费者能够感受到的武器整合为一体,使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。

  整合营销思想,是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。起步于1990年,北卡莱罗纳大学教授劳特朋(Larterborn)在《广告时代》杂志上发表的文章,在这篇文章中

他提出了用4CS取代传统的4PS论的观点。

  4CS论新观念

  所谓4PS论,是1960年,由美国密执安州立大学教授J·麦卡锡(Mccarthy)提出的营销的四个组合因素,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。

  整合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告问题找到的方法。整合营销是对传统营销的一次革命,他与传统营销理论不同,整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论,他说:过去的座佑铭是“消费者请注意”,现在则应该是“请注意消费者”。

  企业以统一的传播资讯向消费者传达,即用一个声音来说话,消费者无论从哪种媒体所获得的讯息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段,使其发挥出最佳、最集中统一的作用,最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。

  2、互动性

  消费者可与公司展开富有意义的交流,可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。营销整合使消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变,营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。

  3、目标营销

  企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行,实现全程营销。

  (二)营销整合的特点

  1、将营销融入企业的一切活动中

  传统的营销理念,营销活动与企业文化、企业精神建设等是区分开来的,营销整合理念打破了传统营销理念把市场营销只作为企业经营管理的一项重要功能这一框架。营销整合要求公司的所有活动都整合和协调起来,营销不再是一项可以单独存在的职能。这一要求使得营销整合理念指导下的企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务,企业的营销活动成为企业各部门的工作,即所谓的营销非功能化。

  2、强调动态分析观念

  营销整合理念改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场,然后再想方设法去迎合市场的作法,强调以动态的观念,主动地迎接市场的挑战,更加清楚地认识到企业与市场之间互动的关系和影响,不再简单地认为企业一定要依赖并受限于市场自身的发展,而是告诉企业应该更努力地发现潜在市场,创造新的市场。

  3、营销整合的核心思想是对资源的有效利用

  在传统营销理论的指导下,企业在广告、公关、促销、人员推销等几方面都是分别开展。没有一个部门对其进行有效的整合。这样有很多资源是重复使用,甚至不同部门的观点都不统一,造成品牌形象在消费者心目中的混乱,实践效果很差。营销整合就在于对企业的资源进行合理的分配,并按照统一的目标和策略将营销各个环节有机地结合起来,使企业的运作具备整体效果,而不是各自为战。

  3、营销整合的出发点是对消费者需求的正确把握

  整合是需要方向的,要做到营销各个环节的整合,必须要有一个凝聚点,使各项工作的进行都围绕一个中心,这个凝聚点就是消费者的需求。只有正确把握消费者需求,才能确保各项营销工作的有效性,此时资源的合理分配及整合才有意义,否则只会更快地加速企业的失败。

  4、营销整合的关键在于目标、策略和战术的高度统一

  营销整合就是围绕正确的目标制订清晰的策略和运用灵活的战术手段,合理、有效地分配及利用企业资源的过程。在这个过程中,关键要看资源的应用是否符合企业的现实条件,手段的运用是否符合企业的目标,是否体现了企业的策略,从而确定在哪些方面进行整合,而不是只要运用了所有的战术手段就是营销整合,其实只有部分手段也可以进行有效地整合。 

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