医药企业如何构筑营销渠道

更新时间:2021-12-23 07:58:07 点击:42

医改之后,对医药营销来说,一个最大的改变就是营销渠道的改变,即医院在医药企业促销活动中的重要程度将减弱,药店取代医院,成为药品的重要销售终端。医药营销实际上已经是和消费者面对面的营销。新形势下,医药企业营销渠道将发生以下变化:首先,营销渠道由纵深型向扁平型转变,即医药企业在选择分销渠道时由选择进货批量大、频率低的大型分销商,向分布零散、进货频繁但数量小的中小型分销商,甚至是零售终端过渡,也就是渠道的重心由高向低转移。其次,医药企业对产品分销流通的渠道定位更准确,市场成熟的大众性普药继续走批发分销渠道,新药特药则更多是从渠道的最底层———零售终端(包括药店和医院)出手。 笔者认为,医药企业在着手建立营销渠道时可采取以下方法。 先育市场再选渠道 药品需要企业先通过各种传播手段(主要是广告)与消费者沟通,使产品及品牌的认知度和美誉度提升,并通过药店、医院指名购买,形成强烈的市场需求,造成当地经销商纷纷联系要求经销这种药品的态势,企业筛选出财务及信用、推广能力良好的医药公司进行城乡推广,依靠它们的网络向乡镇诊所和药店渗透。 新药不同于老药,基层市场需求不大,经销商(医药公司)无法清楚地预测市场前景,一般刚开始都怕承担市场风险而不愿经销。由于试点区域较小,企业可以广告等传播手段先与消费者沟通,然后拉动市场需求,从而激发经销商的经销欲望。 直接借助优势渠道 对于在当地权威医院或市场上有一定销售基础的、能和经销商达成共识的产品,可以直接借助经销商的力量在本区域进行市场拓展。此法最大的优点是前期不需要投入广告费用和市场开发费用。而且对于企业来说,这种推广策略风险小,无需十分了解当地医药市场情况。在产品进入外地市场,遭遇到地方保护主义政策时,可以考虑采用这种模式。 其实,在实际操作中,将先育市场再选渠道和直接借助优势渠道两种方式配合使用比单独采用一种更为有效。因为这样能弥补企业和经销商彼此的资源不足。 市场切入成功后,企业应选择合适的时机与经销商紧密配合,举办城乡订货会,使产品全面覆盖市场。 利用经纪人资源 目前,社会上已存在着一批较为独立的医药经纪人,他们有一定的医院网络资源,代理一个或数个厂家的产品。在协同作战、整合营销逐渐成为主流的今天,为了追求最大利益,他们往往希望寻找更多更好的产品进行代理,因此需要与企业联盟或加盟有条件的企业,以寻求自身的可持续发展。此外,一批药企的驻外市场经理希望发挥其所掌握渠道资源的最大效益,以获得个人收益,因此有动机代理其他品种,以上两种人共同构成医药经纪人队伍。对于企业来说,医药经纪人是可充分利用的资源。企业可以通过承包制充分发挥其作用:空白区域可以尝试这种运作形式,要求销售人员及渠道共同承担风险;利用企业的市场规划,策划能力优势,为其提供更好的市场调研、策划、培训等服务,共同开拓市场,并利用口碑效应扩大规模。然而这种形式只是权宜之计,必要时(市场网络基本理顺)应争取将其并入自身网络。 与医药经纪人的合作可以分为四个阶段进行:利益吸引,达到合作; 服务支持,形成依赖;管理参与,形成融合;文化渗透,全面转化。总之,医药经纪人只是个阶段性称谓,企业最终的目的是使其转化成为内部营销力量,使医院网络资源最终成为企业的无形资产。 认真管理保证效益 在与医药经纪人及有独立运作意向的经销商合作时,笔者认为应从以下两方面加强管理,使企业的利益得到保证。 首先,应制定出切实可行的策略。如运用招商形式,以合建办事处为独特利益点,吸引医药经纪人及经销商加盟,从而迅速进行网络布局;利用现有大医院专家资源,有计划,有步骤地成立区域专家组,建立深度市场学术推广系统和培训体系;以整合营销的思路全面提升公司的深度市场营销推广平台,提升目标医生对产品的关注度、信赖度、满意度和使用率,使网络队伍逐渐专业化,学术化并具有忠诚度;要想使运用招商方式建立的网络队伍忠诚,可控,就必须制定出整合型的营销推广实施战略,在对其进行强有力的扶持、辅导、培训和管理的同时,使其利益的产生,价值的追求依赖于企业的综合实力。相关热词:医药构筑营销渠道