一 封面关搞策划书的封面除了用醒目的文字写明标题（如“关于XXX产品的广告策划书”）以为，还应该用剑要的文字说明一下问题：1广告策划的目标及意图是什么？2本次策划的主题是什么？3本次策划的主要难点是什么？4本次策划在什么条件下才能完成？5策划者的单位及策划人的姓名。6年 月 日 。封面用400~500字即可，用简明扼要的语言引起提醒关注的目的。二 目录要将策划书正文中重要的标题以目录・索引的方式表现出来，便于客户翻阅查找。三 正文包括（6部分）第一部分 市场与消费者调查 一 营销环境分析（用简要语言概括说明一下问题）1宏观制约因素分析物价 承受力 是否有市场机会？市场格局与消费者心理是否稳定？生活质量及商品零售额情况如何？时尚 潮流几消费者行为趋向如何？2影响市场营销的微观因素分析企业与供应商关系如何？企业与经销商关系如何？是否获利？积极性 渠道如何？3市场概括分析市场规模（各年度商品零售额情况，可求助于《统计年鉴》）如1――3A市场构成：1主要品种（如表1――3B）主要品牌几各品牌占有的市场份额（如表1――3C）未来市场构成的变化趋势（最好说明有几种变化的可能性）本品牌变化的可能性（维持？受挤压下将？还是上升？）品种 年度 2 商品商品1 商品2 品牌名称1234市场份额%%%%市场的构成特征，价格的构成情况如何？销售量是否受季节变化的影响？营销环境分析总结：是否有市场机会？是否有市场威胁？本企业在市场上的优劣势如何？重点问题是什么？二消费者分析：（用调查数据说明一下问题）1消费者选择某商品时的一半观念 消费者观念分析（有哪些特点？） 消费者购买时喜欢那些促销方式？2现有消费群体的构成情况 性别构成和年龄构成 其他方面的构成情况3消费者分析总结 现有消费群的年龄，收入情况的结论 现有消费群的需求情况的结论第二部分 产品分析一， 产品分析特征（用简要语言概括说明一下问题）1产品质量如何？2产品价格如何？3产品品种情况如何？4产品的包装如何？5与同类产品相比，在1――4方面的情况如何？二 产品品牌形象分析 企业赋予产品的形象是什么？消费者对产品形象的任职情况如何？三 产品定位分析 企业对产品预期的定位是什么？ 消费者是否对此定位认同？ 此产品定位的现实效果如何？第三部分 企业竞争状况分析（用简要语言说明一下问题）一 本企业在竞争中的地位1市场占有率多少？2消费者认知度如何？二 企业竞争对手分析 1竞争对手的判定（都有哪些？） 2竞争对手的基本情况分析（规模 实力 广告情况）三 竞争对手广告分析 1以往的广告活动分析（时间 目的 投入费用 主要效果） 2以往广告的目标市场策略 3对手产品定位情况 4对手广告诉求重点情况分析（诉求对象，诉求重点） 5对手广告媒介策略（媒介组合情况及广告发布情况）第四部分 广告策略一 广告目标企业提出的目标是什么？根据市场情况可达到的目标是什么？本次广告活动的目标是事什么？本次占有率达到多少？品牌知名度达到多少？二 广告目标市场策略 机会与威险是什么？优势与略施是什么？主要问题什么？三 产品定位策略定位的前提条件是什么？定位分析消费者需求与偏爱企业创新意识产品特点四 广告诉求策略 诉求对象是谁？诉求重点是什么？诉求方法建议（具体内容要写明白）五 广告表现策略广告主题是什么？广告创意是怎样的？创意重点脚本（如图所示） 脚本示例片名 :XXXXXXX 第集镜号 内容对白音乐效果时间景别技巧规格镜号 内容对白音乐效果时间景别技巧规格镜号 内容对白音乐 效果 时间景别技巧规格 第五部分 媒介投放计划计划重点是什么？计划有什么特点？预期收视率如何？计划本次广告投放将产生的效果A不标消费群选择情况B受众选择情况C时段选择情况D暴露频次： 月 （次），日平均 （次）; 月 （次），日平均 （次）; 预计效果（如图所示） 以目标群为100%参照的预计效果 不标群体理解目标到达率有效到达率知名度意愿购买率实际购买率100%%%% %%% 电视广告排期及预算（如表所示） 电视广告排期及预算 各户 XXXX公司 商品 XXX 地区 XXX 形式 TV媒体名称时段栏目位置长度字数折扣单位价格折后价123456789次数小计CCTV-1 CCTV-2 CCTV-5 BTV-1 BTV-2 BTV-4 BTV-8 小计 合计 合 计： 代理佣金： 总 计：第六部分 结束语 （提示：将应引起注意的问题简要提出并作结束语）

我认为最好是从市场方面开始写，针对市场好坏及如何应对，如何操作。要以数据为基础，不要是空范的文字。