广告营销策划方案怎么写

更新时间:2021-10-26 13:55:41 点击:263

  根据广告策划书的内容要点,参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式,我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式:  封 面:  一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给新闻记者以良好的第一印象。  广告策划小组名单:  在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果负责的态度。  目录:  在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。  前言:  在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。  正文:  第一部分:市场分析  这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。  一、营销环境分析  1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。  (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;  总体的经济形势  总体的消费态势  产业的发展政策  (2)市场的政治、法律背景:  是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?  是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?  (3)市场的文化背景  企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?  这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?  2、市场营销环境中的微观制约因素。  企业的供应商与企业的关系  产品的营销中间商与企业的关系  3、市场概况。  (1)市场的规模:  整个市场的销售额  市场可能容纳的最大销售额  消费者总量  消费者总的购买量  以上几个要素在过去一个时期中的变化  未来市场规模的趋势  (2)市场的构成:  构成这一市场的主要产品的品牌  各品牌所占据的市场份额  市场上居于主要地位的品牌  与本品牌构成竞争的品牌是什么?  未来市场构成的变化趋势如何?  (3)市场构成的特性:  市场有无季节性?  有无暂时性?  有无其他突出的特点?  4、营销环境分析总结。  (1)机会与威胁  (2)优势与劣势  (3)重点问题  二、消费者分析  1、消费者的总体消费态势。  现有的消费时尚  各种消费者消费本类产品的特性  2、现有消费者分析。  (1)现有消费群体的构成:  现有消费者的总量  现有消费者的年龄  现有消费者的职业  现有消费者的收入  现有消费者的受教育程度  现有消费者的分布  (2)现有消费者的消费行为:  购买的动机  购买的时间  购买的频率  购买的数量  购买的地点  (3)现有消费者的态度:  对产品的喜爱程度  对本品牌的偏好程度  对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度  使用后的满足程度  未满足的需求  3、潜在消费者。  (1)潜在消费者的特性:  总量  年龄 职业  收入  受教育程度  (2)潜在消费者现在购买行为:  现在购买哪些品牌的产品?  对这些产品的态度如何?  有无新的购买计划?  有无可能改变计划购买的品牌?  (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性:  潜在消费者对本品牌的态度如何?  潜在消费者需求的满足程度如何?  4、消费者分析的总结。  机会与威胁  优势与劣势  重要问题  (2)潜在消费者:  机会与威胁  优势与劣势  主要问题点  (3)目标消费者:  目标消费群体的特性  目标消费群体的共同需求  如何满足他们的需求?  三、产品分析  1、产品特征分析。  (1)产品的性能:  产品的性能有哪些?  产品最突出的性能是什么?  产品最适合消费者需求的性能是什么?  产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?  (2)产品的质量:  产品是否属于高质量的产品?  消费者对产品质量的满足程度如何?  产品的质量能继续保持吗?  产品的质量有无继续提高的可能?  (3)产品的价格:  产品价格在同类产品中居于什么档次?  产品的价格与产品质量的配合程度如何?  消费者对产品价格的认识如何?  (4)产品的材质:  产品的主要原料是什么?  产品在材质上有无特别之处?  消费者对产品材质的认识如何?  (5)生产工艺:  产品通过什么样的工艺生产?  在生产工艺上有无特别之处?  消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?  (6)产品的外观与包装:  产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?  产品在外观和包装上有没有缺欠  外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?  外观和包装对消费者是否具有吸引力?  消费者对产品外观和包装的评价如何?  (7)与同类产品的比较:  在性能上有何优势?有何不足?  在价格上有何优势?有何不足?  在材质上有何优势?有何不足?  在工艺上有何优势?有何不足?  在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?  2、产品生命周期分析。  (1)产品生命周期的主要标志  (2)产品处于什么样的生命周期  (3)企业对产品生命周期的认知  3、产品的品牌形象分析。  (1)企业赋予产品的形象  企业对产品形象有无考虑?  企业为产品设计的形象如何?  企业为产品设计的形象有无不合理之处?  企业是否将产品形象向消费者传达?  (2)消费者对产品形象的认知:  消费者认为产品形象如何?  消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?  消费者对产品形象的预期如何?  产品形象在消费者认知方面有无问题?  4、产品定位分析。  (1)产品的预期定位:  企业对产品定位有无设想?  企业对产品定位的设想如何?  企业对产品的定位有无不合理之处?  企业是否将产品定位向消费者传达?  (2)消费者对产品定位的认知:  消费者认为的产品定位如何?  消费认知的定位与企业设定的定位符合吗?  消费者对产品定位的预期如何?  产品定位在消费者认知方面有无问题?  (3)产品定位的效果:  产品的定位是否达到了预期的效果?  产品定位在营销中是否有困难?  5、产品分析的总结。  (1)产品特性:  机会与威胁  优势与劣势  主要问题点  (2)产品的生命周期  机会与威胁  优势与劣势  主要问题点  (3)产品的形象:  机会与威胁  优势与劣势  主要问题点  (4)产品定位:  机会与威胁  优势与劣势  主要问题点  (4)产品定位:  机会与威胁  优势与劣势  主要问题点  四、企业和竞争对手的竞争状况分析  1、企业在竞争中的地位。  市场占有率  消费者认识  企业自身的资源和目标  2、企业的竞争对手。  主要的竞争对手是谁?  竞争对手的基本情况  竞争对手的优势与劣势  竞争对手的策略  3、企业与竞争对手的比较。  机会与威胁  优势与劣势  主要问题点  五、企业与竞争对手的广告分析  1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。  开展的时间  开展的目的  投入的费用  主要内容  2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。  广告活动针对什么样的目标市场进行? 目标市场的特性如何?  有何合理之处?  有何不合理之处?  3、企业和竞争对手的产品定位策略。  4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。  诉求对象是谁  诉求重点如何  诉求方法如何  5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何,有何合理之处?不何不合理之处?  广告创意如何,有何优势?有何不足?  6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。  媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处?  广告发布的频率如何,有何优势?有何不足?  7、广告效果。  广告在消费者认知方面有何效果?  广告在改变消费者态度方面有何效果?  广告在消费者行为方面有何效果?  广告在直接促销方面有何效果?  广告在其他方面有何效果?  广告投入的效益如何?  8、总结。  竞争对手在广告方面的优势  企业自身在广告方面的优势  企业以往广告中应该继续保持的内容  企业以往广告突出的劣势  第二部分:广告策略  一、广告的目标  1、企业提出的目标。  2、根据市场情况可以达到的目标。  3、对广告目标的表述。  二、目标市场策略  1、企业原来市场观点的分析与评价。  (1)企业原来所面对的市场:  市场的特性  市场的规模  (2)企业原有市场观点的评价:  机会与威胁  优势与劣势  主要问题点  重新进行目标市场策略决策的必要性  2、市场细分。  (1)市场细分的标准:  (2)各个细分市场的特性:  (3)各个细分市场的评估:  (4)对企业最有价值的细分市场:  3、企业的目标市场策略。  (1)目标市场选择的依据:  (2)目标市场选择策略:  三、产品定位策略  1、对企业以往的定位策略的分析与评价。  (1)企业以往的产品定位: (2)定位的效果:  (3)对以往定位的评价:  2、产品定位策略。  (1)进行新的产品定位的必要性:  从消费者需求的角度  从产品竞争的角度  从营销效果的角度  (2)对产品定位的表述:  (3)新的定位的依据与优势:  四、广告诉求策略  1、广告的诉求对象。  (1)诉求对象的表述:  (2)诉求对象的特性与需求:  2、广告的诉求重点。  (1)对诉求对象需求的分析:  (2)对所有广告信息的分析:  (3)广告诉求重点的表述:  3、诉求方法策略。  (1)诉求方法的表述  (2)诉求方法的依据:  五、广告表现策略  1、广告主题策略。  (1)对广告主题的表述:  (2)对广告主题的依据:  2、广告创意策略。  (1)广告创意的核心内容:  (2)广告创意的说明:  3、广告表现的其他内容。  (1)广告表现的风格:  (2)各种媒介的广告表现:  (3)广告表现的材质:  六、广告媒介策略  1、对媒介策略的总体表述:  2、媒介的地域:  3、媒介的类型:  4、媒介的选择:  媒介选择的依据  选择的主要媒介  选用的媒介简介  5、媒介组合策略:  6、广告发布时机策略:  7、广告发布频率策略:  第三部分:广告计划  一、广告目标  二、广告时间  在各目标市场的开始时间  广告活动的结束时间  广告活动的持续时间  三、广告的目标市场  四、广告的诉求对象  五、广告的诉求重点  六、广告表现  1、广告的主题:  2、广告的创意:  3、各媒介的广告表现:  平面设计  文案  电视广告分镜头脚本  4、各媒介广告的规格:  5、各媒介广告的制作要求:  七、广告发布计划  1、广告发布的媒介:  2、各媒介的广告规格:  3、广告媒介发布排期表:  八、其他活动计划  1、促销活动计划:  2、公共关系活动计划:  3、其他活动计划:  九、广告费用预算  1、广告的策划创意费用:  2、广告设计费用:  3、广告制作费用:  4、广告媒介费用:  5、其他活动所需要的费用:  6、机动费用:  7、费用总额:  第四部分:广告活动的效果预测和监控  一、广告效果的预测  1、广告主题测试:  2、广告创意测试:  3、广告文案测试:  4、广告作品测试:  二、广告效果的监控  1、广告媒介发布的监控:  2、广告效果的测定:  附录:  在策划文本的附录中,应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。  1、市场调查问卷。  2、市场调查访谈提纲。  3、市场调查报告。

xss712521你好!百度下:《两步营销88ln 咨询在线专家客服》P 策划种类很多 不知道你做的是哪一种 策划可分为: 企业战略策划:社会文化策划:政治、军事策划:其他策划: 品牌策划 筹资、募集策划国家形象策划 节日庆典策划 价格策划 新闻传播策划 外交策划 体育赛事策划 渠道策划 社会公益策划 军事策划 文艺演出策划 促销策划 旅游策划 战役策划 图书选题策划 竞争策划 媒体策 防御策划 大型会议策划 广告策划 影视策划 …… …… 公共关系策划 …… CI策划 …… 给你一个营销策划的 一份完整的营销企划案的组成元素 企业的领导层应该非常注重营销部门的地位,企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上的,即企业的战略是绝对以市场为导向,以顾客需求为核心来制定的。 本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得,企业的战略地位的调整方面的经历,并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来,希望能与大家分享并互相提高。 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 (1)、营销情报与调研 (2)、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 (1)、分析宏观环境的需要和趋势 (2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境) 3、分析消费者市场和购买行为 (1)、消费者购买行为模式 (2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等) (3)、购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段) 4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比,团购购买过程的参与者,机构与政府市场) 5、分析行业与竞争者 (1)、识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念) (2)、辨别竞争对手的战略 (3)、判定竞争者的目标 (4)、评估竞争者的优势与劣势 (5)、评估竞争者的反应模式 (6)、选择竞争者以便进攻和回避 (7)、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 (1)、确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场的基础,有效细分的要求; (2)、目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 (1)、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 (2)、开发定位战略——推出多少差异,推出那种差异 (3)、传播公司的定位 2、开发新产品 (1)、新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析) (2)、有效的组织安排,架构设计 (3)、管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化 3、管理生命周期战略 (1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段 (2)、产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 (1)、市场领先者战略,包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额 (2)、市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略,选择特定的进攻战略 (3)、市场追随者战略 (4)、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 (1)、关于是否进入国际市场的决策 (2)、关于进入哪些市场的决策 (3)、关于如何进入该市场的决策,包括直接出口,间接出口,许可证贸易,合资企业直接投资,国际化进程 (4)、关于营销方案的决策(4P) 三、营销方案 1、管理产品线、品牌和包装 (1)、产品线组合决策 (2)、产品线决策,包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减 (3)、品牌决策 (4)、包装和标签决策 2、设计定价策略与方案 (1)、制定价格包括选择定价目标,确定需求,估算成本,分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法,选定最终价格 (2)、修订价格,地理定价,价格折扣和折让,促销定价,差别定价,产品组合定价 3、选择和管理营销渠道 (1)、渠道设计决策 (2)渠道管理决策 (3)、渠道动态 (4)、渠道的合作、冲突和竞争 4、设计和管理整合营销传播(开发有效传播,包括确定目标受众,确定传播目标,设计信息,选择传播渠道,编制总促销预算,管理和协调整合营销传播) 5、管理广告,销售促进和公共关系 (1)、开发和管理广告计划,包括确定广告目标,广告预算决策,广告信息选择,媒体决策,评价广告效果 (2)、销售促进 (3)、公共关系 6、管理销售队伍 (1)、销售队伍的设计,包括销售队伍目标,销售队伍战略,销售队伍结构,销售队伍规模,销售队伍报酬) (2)、销售队伍管理,包括招牌和挑选销售代表,销售代表培训,销售代表的监督,销售代表的极力,销售代表的评价 四、管理营销 1、营销组织,营销部门的演进,组织营销部门的方法,营销部门与其他部门的关系,建立全公司营销导向的战略 2、营销执行监控以保证营销的有效性 3、控制营销活动,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制 4、根据营销部门的信息来进行战略控制 一份完整的营销策划案应包括以上要素,但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素,我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。

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