传统的广告策划

更新时间:2021-12-24 12:47:23 点击:206

传统广告的活动策划 ★★★

  传统广告可以直接进行产品宣传,但是其作用越来越微弱,不仅需要大量的媒体投放费用,其制作和创意费用也相当可观,当然,对于硬性广告的宣传,任何一个做品牌的企业都不能缺少,但是在做好硬性广告的同时,辅助一些活动策划,不仅可以迅速扩大知名度,产生良好的企业品牌美誉度,而且对于促进销售,解决“信任危机”等等一系列市场活动,可起到四两拨千斤的效果。

  90年代末,由朵而胶囊主持的大型策划活动,朵尔设问——女人

  什么时候最美,引发目标消费群争相参与,该活动策划抓住了目标消费群的表现欲,以疑问的形式引发口碑效应,以提问的形式征集各类文章、话题、图片等,并与电视台配合,开展寻美活动,在两年内出足了风头,抢够了眼球,也赚足了银子。

  保健品原来可以当“梦”卖,朵而胶囊开了一个良好的先河。

  在同一时期,由农夫山泉开展的千岛湖寻源活动也是非常成功的活动策划典例,农夫山泉定位在天然水,不仅有独特的销售卖点——农夫山泉有点甜,而且在广告中将自然水和纯净水做对比,以在自然水中,大蒜发芽生长更快的例子和纯净水做对比,将“自然水比纯净水更好”的概念深入人心,在一系列广告活动中,将消费者的疑问引到千岛湖上来,消费者就有个疑问——难道千岛湖的水真有点甜?难道千岛湖的水就是最好的自然水?

  毫无疑问,只要农夫山泉能证明千岛湖的水是最好的自然水,就能解决消费者一系列问题。在这个时期,农夫山泉开展了“千岛湖寻源活动”,凡是喝农夫山泉水的人都有机会参加这样的活动,将风光旖旎,空气清新的千岛湖真真实实展现在消费者面前,消费者疑虑全部消除,该活动也将农夫山泉自然水概念传播的更加到位。

  该活动不仅让农夫山泉奠定了水市场三甲的位置,而且还顺带着为千岛湖做了一次形象宣传,据说现在的千岛湖每年的游客数量因为农夫山泉的广告效应番了三番。一边游千岛湖一边喝农夫山泉,已经成了城市“有闲一族”的时尚享受。

  简单来说,活动策划就是通过事件,引发全民关注或者参与,解决企业在营销活动中遇到的问题,并最终产生销售或知名度、美誉度的提升。

  笔者在做策划的8年中,有幸为部分企业进行过活动策划,特摘录两例和看官共享。

  创维彩电,关注孩子的中高考。

  2001年5月中旬,笔者所在的广告公司服务创维彩电,当时创维彩电的主打概念是“健康彩电”,需要迅速在区域市场扩大知名度和美誉度,以什么样的活动既能让消费者记得创维彩电是健康彩电,又能博得美誉度、获得知名度,同时还不要落入俗套呢?

  每年的7月是孩子们中、高考的日子,每年这个时候是中高考生和家长最关心的日子。这个时间段,参加中高考的孩子需要很好的休息和学习的环境,然而他们时常被电视噪音干扰了休息和学习。

  笔者以创维彩电关注中高考生为切入口,从减少电视噪音,关注孩子中高考前的休息和学习切入创意,开始创造报纸广告的标题和核心文案。

  创意1:电视的音量低一点、孩子考分会高一点。

  创意2:您正在收看的精彩节目、会影响孩子的精彩人生。

  创意3:电视的音量有多大、孩子心情就有多差。

  核心文案:今年,安徽有74万考生即将参加中高考。他们是您或邻居家的孩子。他们正在进行紧张的考前冲刺!为了不影响孩子们的休息和学习,请您在看电视的时候把音量调小点,即使是收看健康的创维彩电也不要例外!

  另外辅助报纸媒体还有电视字幕,以流动字幕的形式让正在收看电视的家长们自觉地将电视音量开小一点。

  报告在线

  在媒体预算和安排上,从5月17日到6月30日中高考前一天,总共投放了13.8万。在广告投放期间,很多家长打电话到创维总部表示感谢,很多媒体转载了创维的“爱心提示”。这次成功的活动策划取得了良好的社会效应,在随后的几个月内,创维彩电在区域市场的各家电商场取得了不匪的销售业绩,连续6个月销量第一。

  陕西博爱医院,寻找同一年代的患者。

  陕西博爱医院是专治不孕不育的国有大型医院,在民营不孕不育医院如雨后春笋冒出来的2004年,一个老牌的国有医院无疑是一个最大的卖点。说她牌子老一点不夸张,她成立于1968年,已经有37年历史。是治疗医院中资格最老的医院之一。

  营销经验告诉我们,一个连续从事37年专业治疗不孕不育工作的医院,肯定有其特别的治疗效果,老百姓在就医时,对于老牌的医院还是非常认知的。笔者在策划该医院的形象时,着重体现了国有老牌医院的形象,并且在广告中巧妙的体现了“国有大医院不花冤枉钱”的广告诉求。为了配合宣传,笔者为陕西博爱医院策划了一个活动,活动主题就是“寻找60年代的患者”。

  主题文案是这样的:

  陕西省博爱医院,成立于1968年,37年办院历史。是治疗不孕不育医院中资格最老的医院之一。她和广大出生于60年代的同龄人一起成长,如果你出生在60年代,如果你至今没有宝宝,请把您的烦恼告诉我们,我们为你免费邮寄康复资料、免费医师检测、免费挂号求医、免费安排床位等,只要你生于60年代,你就有权利在陕西博爱医院享受到最一流的服务,我们会竭力为你带去孩子的笑声。

  不难想象,一个出生在60年代的人今年有多大,最小的35岁,最大的45岁,在这个年龄段如果没有孩子,该遭受怎样的社会压力和家庭压力呀!我们站在同龄人的角度去救助他们,引发这个年龄段的患者的求子欲望,不仅将医院37年历史告诉了患者,也同时体现了医院的人性化和专业化。

  该活动策划目前正在实施,从前期实施效果来看,医院方面已经对本次活动策划给予了充分的肯定,在这里也提醒看官,如果你身边60年代的朋友至今膝下无子,你不妨叫他去陕西博爱医院看看,这是一个技术过硬、老牌的、正规的国有大型医院。

  活动策划的技巧探讨

  活动策划的目的是制造消费者眼球效应和社会效应,好的活动策划是四两拨千斤,不花费或者少花费,可以扩大知名度美誉度并且促进销售,有的活动策划看似巧妙,实则花了银子又遭骂,是典型的垃圾活动策划,笔者几乎每天都看到很多企业在做这样的事情,这个是要不得的。

  那么,评判一个成功的活动策划的标准是什么呢?笔者总结了四点:

  1、是否能引发目标消费者的强烈关注?

  笔者认为,活动策划要牢牢锁住消费者的“搜索半径”才能引发消费者的强烈关注,不同的消费者有着不一样的“搜索半径”,朵而胶囊的目标消费群是25——40岁家庭收入超过3000的女性,这些女性有品位,有自己的事业,她们的搜索半径是“美丽、爱情、家庭等”,所以朵而设问——“女人是很么时候最美”才能引发巨大轰动。

  如果一个活动策划找错了消费群,就仿佛是在开水锅里掉鱼——怎么也钓不到。

  2、是否和产品、服务密切相关?

  活动策划一定要和产品或服务的卖点相结合,一个活动策划再怎么精妙,如果消费者只记得了活动的有趣,而忘记了产品或服务本身,说明这个活动策划是一大败笔。前一段时间,一个保健产品(我都忘记品牌名字了)做了一个活动策划,是和当地的慈善协会共同向全社会发起捐助印尼灾民的活动,该企业投入不菲却没有取得多大的效果,这是因为保健品和印尼的海啸灾难没有必然的关系,况且这个时间段捐助的信息充斥各个媒体,谁有时间关注每天都出现的东西呢?

  同样是借助灾难性的社会问题进行活动策划,84消毒液在“非典”期间举行爱心捐赠活动取得了巨大的成功,这和消费者在“非典”期间注重个人卫生,注意杀毒消毒的习惯是分不开的,如果在这个时候做一个服装品牌的活动策划就显得牵强了。

  3、是否是本行业的原创性活动策划?

  如果你的活动策划是模仿别人的,尤其是模仿同行的,那么笔者还是劝你不要浪费银子了,因为每个消费者都是喜新厌旧的,消费者只记得第一个提出该活动的产品或服务,试想,如果某个品牌的矿泉水也推出了一个“某某山泉探源”的活动,或者某男性保健品推出了“男人什么时候最强?”的活动,你是否感兴趣呢?

  很多中小企业主抱怨企业小,没上规模,做不出活动策划。其实,没有做不了活动策划的企业,只要深度挖掘本企业的产品或服务的卖点,就能找到适当的、原创性的活动策划。很多企业在做活动策划的时候总是跟随着竞争对手,你买3赠1我就买2赠1,你组织消费者港澳游我就组织消费者新马泰游,殊不知,模仿抄袭本身就输人一头,企业应该想办法策划自己的独一无二的活动方案,或者交给擅长此类策划的北京华视策划机构。

  具备以上三个条件,再结合市场当前状况,营销人员才有可能做出轰动性的活动策划方案

  全球策划业发展现状与趋势

  现代化科学技术与工业的高度发展,为我们带来了高度的物质文明,同时也给人类社会带来了十分严峻的问题,如人口剧增、能源危机、资源枯竭、环境污染、生态平衡失调、城市臃肿、交通拥挤等等,我们所面临的问题越来越复杂。解决这样的问题不仅需要个人的经验和智慧,更需要科学家、技术专家、经济学家、金融学家、管理学家、社会学家组成团队,联合作战,共同寻找解决复杂问题的方案。因此,国际社会对策划专业化服务的需求越来越强烈。

  目前,发达国家的策划服务业已经相当成熟,策划服务领域涵盖了金融、投资、信息、教育、培训、房地产服务、基建工程、工业设计、物流管理、环保、法律、财务、评估乃至广告公关等,几乎涉及社会生活的各个方面,而且市场运作规范、专业化程度高、法制法规健全,已形成相对稳定的策划行业与服务体系。随着社会经济生产生活的全球化,策划业在人们生活的各个方面起着越来越重要的作用,其在产业结构中所占比重的大小已经成为衡量一个国家经济发达程度的标志和象征。
  全球策划市场规模近年来,策划业在世界范围发展很快,经历了前所未有的长期高速增长,从1980年到2001年的20多年里,世界策划市场年均增长12%。2001年全世界策划市场规模达到1140亿美元,在日益激烈的竞争环境下,策划业领先的大公司更加注重观念的创新和方法的领先,以及策划方案的有效执行和策划效果的评价,在服务手段、技术方法、服务模式等方面有了较大的发展。
  美国策划业收入在全球最高,其次是西欧、日本和加拿大。然而,值得关注的是美国约一半的策划收入来自于境外策划市场。这是美国从制造经济向知识经济成功转型的结果,是知识输出战略实施的结果,也是对外投资增加的结果。
  影响全球策划市场发展的主要因素1、支撑全球策划市场的主要驱动力由于持续产生的需求和新兴市场的发展等各种市场因素,策划服务市场将持续增长和发展。根据美国IDC分析,虽然每个地区的主要驱动力有所差异,但全球策划市场的主要驱动力应包括以下内容:
  >企业合并和并购 >市场管制逐步解除和私有化进程的推进
  >企业业务流程重组
  >新技术的快速应用
  >全球一体化进程的促进
  >市场自由化趋势
  >经济发展前景乐观
  >资本市场的有利条件
  2、影响全球策划市场发展的主要阻力用于策划服务方面的开支对策划服务市场影响很大,但这在全球各地区差异很大。影响全球策划服务市场的因素主要包括:全球经济增长放慢或下滑、政治不稳定、突发事件和法律方面的限制。
  全球策划市场机会
  >行业机会
  从全球看,金融服务业、银行业、制造业和通信是策划服务业的最大市场。增长空间最高的是金融服务业、银行业、通信、零售和商务/工程服务
  >地区机会
  虽然美国仍然是最大的策划市场,其增长稳步、机会多,但其它一些地区也表现出了增长机会和快速发展的势头。如亚太地区将是未来几年世界策划服务市场增长最快的地区,其中韩国、香港、泰国、中国大陆都表现出了策划市场持续增长的趋势。拉美地区也将成为策划服务市场增长较快的地区,其中以墨西哥和巴西最为突出。在欧洲,来自政府的汀投资策划有望增加,企业并购策划、重组策划仍将保持增长势头。
  >细分市场机会
  未来几年,全球商业和IT战略方面的策划服务增长最快。在汀策划领域,银行、金融、公共事业、通信等行业的汀策划将快速增长,其中亚太地区和拉美地区的市场空间最大。由于全球合并和并购增多,变革管理和合并、并购方面的策划有较大的市场空间。由于策划客户更关注投资回报(R01)和节约成本,流程改善和业务流程重组方面的策划将有很高的增长机会。
  策划机构竞争成功的关键因素在全球范围内,通过对策划服务取得成功的大量竞争因素分析,一些研究机构建议策划机构在发展中应特别关注下列因素:
  >提供策划服务的深度和广度
  提供整体解决方案正成为最终用户优先考虑的重点之一。整体解决方案包括策划、开发、实施、维护和支持。然而,整体方案的提供者认识到一站式服务并不能为客户带来长期竞争优势。因此,对于提供整体解决方案的策划机构,必须具有更深层次的专门技术,扩大所提供服务的范围。这王要通过机构的成长、协作和联合,以及兼并来实现。如IBM全球服务业务部(商业创新服务公司前身之一)2000年7月并购了在市场研究和营销策划方面领先的Arago策划公司;2001年4月并购了在4个行业有丰富经验的Mainspring战略策划公司;2002年7月又收购了普华永道策划公司。这一系列的并购大大增强了IBM的策划服务能力,其2002年第四季度收入同比增长17%。
  >多样化的价格策略
  为了实现客户收入最大化,增加客户满意度,探索新的客户细分市场,以时间和数据为主要报价依据的策划服务定价模式已经动摇。在现代经济条件下,策划服务机构正在尝试各种可供选择的价格模式,包括固定时间/固定价格模式、风险/收益共担模式和股权支付模式。策划服务机构必须评估各种价格结构,选择定价模式以符合客户的需求和策划服务合约的价格策略。
  在美国,虽然许多领先的策划公司仍然以定时定量的收费模式为主,但他们已开始结合一些以价值为基准的定价结构。与此同时,更多进入策划领域的高技术生产企业开始采用定时定价的价格模式。而其它策划机构开始采用风险-收益共担和股权支付的价格模式。
  >强化与最终用户的关系
  与关键领域的最终用户的决策层建立长期稳定的关系。由于IT策划的决策权转向高级业务经理和向组织内的更高层转移,策划顾问应该努力与客户建立一种战略伙伴关系,这对策划机构非常重要。这些关系的建立包括最终用户董事会的决策者、行业专家和站在客户角度的战略专家。这对高技术生产企业也同等重要,因为他们在业务方面没有很强的最终用户关系,而对专业服务机构需要强化这些关系。
  >相互促进的合伙或合作机制
  面对激烈的竞争、新的市场进入者、潜在的渠道冲突,建立强化的共赢伙伴关系,创造新的合作方式是策划机构必须开展的商业活动。
  全球策划市场趋势分析世界策划市场正在发生重大变化,变化主要来自于需求和供给。在需求方面,需求变化起源和结束于第一波e化的冲击,这导致了最终用户对启动电子商务项目更加谨慎,并将导致新的消费模式以及策划合约特点的戏剧性变化。
  在供给方面,竞争格局发生了重大变化,这种变化主要由电子商务服务模式发展受阻,原五大会计公司格局的重大变化和雄心勃勃的硬件和软件企业纷纷闯入策划市场。
  另一个影响策划市场的因素是主要经济强国的经济状况。一些分析机构认丸美国经济速度的减缓不会全面影响未来几年全球的企业购买IT策划服务规模。但策划市场将在短期内受到冲击。实际上这种冲击已经产生影响,有数据显示2003年全球策划市场规模将与2002年持平,市场增长率几乎为零。另一方面,企业策划服务支出的结构变化将引起策划服务细分市场格局重新分配。
  IT企业进入策划市场由于硬件市场增长减慢,利润下降,更多的高技术生产企业开始向价值链的高端转移,雄心勃勃地进入到策划领域,象惠普、思贝尔、优利系统、Infosys,SAP等这些IT公司正在加强他们前端业务的策划能力。
  这些公司通过收购等方式培育其提供策划服务的能力。他们过去——直帮助企业安装和集成各种复杂的IT系统。现在这些公司也想取得管理策划市场的份额,并确实成为了管理策划的新军。这些技术公司从事策划服务的主要优势在于他们对最终用户所提供的策划服务有很好的定位,这得益于他们掌握了客户业务的更深层的知识,这些知识来源于客户的汀战略和实施。
  然而,这些公司还面,临着许多挑战,他们必须表明所提供服务的持续性,一旦-进入策划服务领域,他们必须制定策划服务一致性的战略,包括硬件、软件和服务,使提供的服务具有完整性和持续性。这些企业还必须准备解决与渠道伙伴间可能产生的冲突,这包括策划公司和系统集成公司。进入策划服务领域将威胁到这些公司的业务。因此,需要创新的协作和联合方式,解决这些冲突。
  另一个挑战是对这些汀公司提供策划服务的理解,许多人认为这些公司提供的服务只是关于产品的策划,并没有很强的、公正的战略策划能力。然而,不断进入策划领域的高技术公司正在培育超越其产品和技术的策划服务能力。为了证明这种独特的能力,这些I丁公司需要与策划机构结成战略伙伴和联盟,并宣传其策划理念。
  管理策划面临重大挑战80年代和90年代初期的全球经济衰退,曾引起了人们对管理策划前景的质疑甚至是否定。不过,随着经济好转,策划业的钱袋又迅速恢复到原来的水平。然而,近几年的情况使管理策划不得不认真对待所面临的挑战。
  >挑战之一:定单减少
  1998年起,美国电报电话公司取消了过去聘请策划顾问做的大部分工作.现在与5年前相比,美国在线一时代华纳在策划方面的开支下降了75%;美国运通公司目前在策划方面的费用仅是过去的几分之一。
  >挑战之二:市场转移
  在美国企业界,大公司与传统的管理策划公司之间的长期密切关系嘎然而止,但这并不包括IBM和埃森哲这样的汀策划公司。2000年汀策划占全球策划服务市场份额的57.9%,据IDC分析,到2005年这一数字将达到60.2%。把包括麦肯锡;波士顿在内的战略策划公司从服务商的名单中划掉的美国电报电话公司,将在5年时间里付给大型技术咨询公司埃森哲26亿美元,以改造其个人长途业务销售和客户服务业务.随着技术与企业总体商业目标的联系日益紧密,具有强大技术优势的盯策划公司所获得的策划市场份额将逐渐增大。
  >挑战之三:客户策划能力提高
  过去几年里,许多大企业加强了内部战略研究团队建设,改变了聘用策划专家的方式,他们要么聘用少量策划专家与自己的研究团队一起工作,要么直接从策划公司挖人。美国在线-时代华纳公司的19人战略小组中,有12人来自于麦肯锡、波士顿和贝恩策划公司。美国运通公司2002年也从麦肯锡挖走了至少5名策划专家。这样做的直接好处是降低了策划服务的开支,通过这种方式,企业可以得到很多知识,并开始独立做这样的工作。而经常聘请策划专家会阻碍企业内部员工发展相应的技能。与管理策划公司差别的缩小,将会使管理策划市场产生很大变化。
  虽然面临这些挑战,但并不意味着管理策划穷途末路,这些策划公司中拥有常年积累的强大的知识体系和大量经验丰富的人才。在这些挑战面前,公司必须作出抉择,至少未来策划市场格局将大大不同于以往。
  随着世界经济一体化和国际合作的加强,以及世界经济复杂性和不确定性的增加,策划机构将会在各个领域发挥越来越重要的作用,全球范围内的策划业将面临更好的发展前景和更广阔的发展空间。

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