如何制定公司的年度经营目标任务?

更新时间:2022-11-24 10:37:13 点击:78

如何设定年度经营计划的目标?


大多数企业会把销售收入作为企业目标,首先确定一个增长率,根据去年的业绩乘以增长率算出明年的目标。但是从企业发展的角度来看,企业的年度目标有4个不同的维度,这4个维度就是保证企业长期发展的核心要素。


一、


企业年度目标的第一个维度是销售收入,销售收入代表着企业的行业地位和影响力。


企业年度目标的第二个维度是企业盈利,也就是利润率。


国际企业发展到一定程度,就会把盈利能力放到销售收入之上,因为利润体现了一家企业真正为股东创造的价值。


企业年度目标的第三个维度是人均利润。


人均利润用来检查企业的健康程度,它体现了企业的组织运作效率。我们常常发现中国企业的销售规模和销售利润可以通过人海战术来实现,但是人均效率却很低。


年度目标的第四个维度就是衡量企业发展的整体价值。对于上市公司来说就是市值,而市值中80%~90%都是由品牌价值构成,所以我们用品牌资产来衡量企业发展的整体价值。


品牌资产代表了企业整体的价值。很多企业表面上看,当年的销售增长了,利润也增长了,但是会出现品牌被透支的现象,其实是通过大量的低价促销来获得增长,但是降低了品牌在消费者心目中的印象。


所以我们在设立年度目标的时候,应该设立4个维度:销售收入、利润、人均利润以及品牌资产。


二、


不成熟的企业,往往会把销售收入作为唯一的年度指标。而成熟的企业会考虑得更全面。一个企业的年度目标代表了企业对自己发展阶段的概括,即“生长收藏”。


“生长收藏”是企业发展的基本规律。


一个事物要长久健康的发展,必须要不断的进行春生、夏长、秋收、冬藏的过程。一个企业要健康的发展,要不断去经历充电放电的过程,也就是消耗能量与补充能量。一旦大量消耗而得不到补充,生命就会终止。


所以企业设定年度目标,增长率不是通过上一年推算,因为这不符合规律,没有事情可以无限制的增长下去。


三、


企业应该对“生长收藏”进行战略性布局。


一般“生”的时期,就是企业开始上很多新产品,探索新的营销模式,公司的产品初步得到客户的好评,这个时候就是企业释放能量的开始,企业的年度增长率在20%~50%之间。


接下来要进入到企业的上涨期,即“长”。


这时候销售大幅度增长,很多销售目标都超额完成,员工的收入非常好。这个时候企业的增长率在50%~200%之间。


第三个阶段是“收”的阶段,这时候销售仍然能增长,但已经不轻松,增长速度也在减弱,单店的销售量开始保持稳定,代理商逐步冷淡。这个时候年度目标设定的增长率在20%~50%之间。


最后到“藏”的阶段,这个阶段员工已经无法拿到更多的提成和奖励,积极性开始下降,人员的流动率也变高,客户的满意度也在进一步降低,年度增长率一般在20%以下。


四、


如果把企业运营比作车辆行驶。刚开始行驶时,每踩一次油门,汽车就会及时响应,速度也会增加,但如果加速到一定速度时再踩油门,速度的增长并不会很快,但行驶依旧很稳定,当到达了一定极限,还继续踩油门,汽车就会出现噪音,甚至摇晃,此时就必须减速。


企业的发展其实也一样,需要“生长收藏”。


因为只生长,企业就会出问题。当企业开始出现各方面的问题,比如业绩难以达成,库存量增多,经销商盈利能力降低,员工收入不稳定,流动性增高,这些现象都在暗示企业要进入收藏期,把精力主要投入在人才以及流程建设管理上。只有进入了收藏期,才能进入到下一个的增长期。


企业在确定年度目标时,主要是基于事物发展的基本规律,并不是出现问题,才被迫进行收藏,而是在相应的时期主动收藏,才能保证企业健康稳定的发展。


中国企业在品牌管理方面经验不足,大多数企业往往依赖于某一个单独的产品或者是品牌,这就导致我们被迫在设定目标的时候区分“生长收藏”。当组织能力不够时,预测还会有偏差,收藏期永远过短,生长期永远过长。


如果一个企业有很多品牌,那就相当于这个企业不仅只有一辆车,而是一个车队。我可以将公司的很多产品以及品牌的销售相加,实现企业的稳定增长。对于公司来说,也就不存在“生长收藏”阶段。就像宝洁公司,他的全年销售目标是由很多品牌很多国家支撑的,整个公司的销售就会处于一个比较稳定的状态。


制定年度目标的第一步就是要判断公司现在进入到哪一个发展阶段,每一个发展阶段对应一个目标增长率的范围。


有些企业会问,如果测算出增长率在30%,在收藏期我就一定要把目标定到20%以下吗?从战术上来讲,目标是对未来的一个预测,但是最重要的是从战略上,目标确定了企业发展的节奏。在实际执行完成后,如果目标超出了设定也没有关系,但是在设定的时候,就需要确定阶段。当你的企业处于收藏时期,就不能设定生长时期的目标,因为那个时候企业的能力还不够,继续加速度的话会导致企业崩溃。目标设定最重要的出发点是基于规律。


五、


在不同的阶段如何去选择年度目标的4个维度?


“生”的阶段第一目标就是利润目标,“长”的阶段第一目标是销售收入,“收”的阶段第一目标是品牌资产,“藏”的阶段第一目标是人均利润。


每个阶段的重心是不一样的。“生”的阶段开始推出产品时供不应求,一般情况下利润率就比较高;“长”的阶段规模上来了,销售收入也就跟着上来了;“收”的阶段影响力产生了,品牌资产也就得到增加;“藏”的阶段销售规模增长困难,利润也很难增长,可以通过内部管理提升人均利润。


年度目标的思考不是基于本年度来思考的,而是站在一个相对比较长的历史阶段,根据事物发展的规律进行确定。


中国很多企业本来发展状态都非常好,但是突然就遇到问题,破产了。如果深入研究,就会发现他们没有按照规律来规划企业的发展,最终这台车就报废了。


比如李宁在高速增长下一直踩油门,最后出现了严重的组织问题,企业就面临着非常大的风险,出现了倒退。


我们每个人在生活中,也不能一味追求速度,这样会导致磨损,就会出现问题。可能一天两天看不出来,但三年五年就能发现了。有时我们从战术上进行推理是对的,但从战略的角度,可能就不合理。


比如你工作熬了两天的夜,然后你测了一下血压,发现很正常,你就认为自己身体没有问题,但时间长了问题就会显现。


所以企业在设定目标的时候。不要基于市场能够做到多少,就加起来确定一个目标,这是站在战术的角度。企业需要从战略的角度考虑企业的发展阶段。

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