国际企业品牌战略研究

更新时间:2021-10-21 09:23:31 点击:187

在上世纪 80 年代至 90 年代初期,“品牌”在中国很大程度上仅仅是一个时髦的词语而已。许多中国企业通过模仿那些成熟品牌做广告的方式开始自己的品牌创建之路。建立品牌认知度——知晓某一品牌的消费者数量——是最初的重点。许多中国企业简单地认为,只要熟悉他们品牌的消费者数量上升,他们就可以高枕无忧了。然而,他们很快就认识到,通过对品牌的投入来创造品牌价值,绝不仅仅意味著提高认知度。市场环境、竞争格局以及消费者行为的变化,给中国的品牌创建工作带来了许多新的挑战。在中国进行品牌工作的挑战地域范围日益广阔和新销售渠道的出现 越来越多欠发达地区的消费者能够买得起那些过去只有在大城市才有的产品。这也就意味著企业必须进一步加强品牌投入,以覆盖更广阔的市场。同样,由于中国市场的多样性,企业必须精心研究各种消费群体,并为各地区的消费群体量身定制品牌计划。如果有必要的话,企业甚至可能需要侧重于一个相对较小的特定的细分客户群。同时,随著新的销售渠道(例如超级市场、便利店、网上购物、电话营销等)以及消费者界面(短信服务、直邮等)不断涌现,消费者能够不断获得新的不同的购物体验。因而在品牌建设中,企业需要更仔细地考虑如何更好地利用这些因素,使其能够尽可能地为消费者提供最佳 的消费体验。更为激烈的竞争 根据中国国家工商行政管理局的报告,2003 年商标的申请数量已达到 40.5 万例,较前年上升了 26.4%。这一数字充分反映了自上世纪 90 年代中期以来中国品牌迅速增长这一事实。而由于竞争对手的日益增多,要想独树一帜也越来越困难。同样的增长也表现在单个企业对广告的投入上:如今中国已经超过□□□,成为世界上继美国之后的第二大电视媒体广告市场。每年众多企业对中央电视台黄金时段电视广告时间的争夺就是一例。所以,要想在如此激烈的市场中脱颖而出,企业别无选择,必须在加大投入的同时努力确保媒体投放的有效性。日趋成熟的消费者 中国的消费者,特别是那些大城市中可以接触到众多品牌的消费者,在进行购买决策时日趋成熟。这些消费者通常具有较高的期望,他们在决定购买之前会做“功课”,进行比较,特别是对那些涉及金额较大的大件商品。如果要吸引这些消费者,企业必须能够同时具备情感上和功能上的双重优势。他们不仅需要提供一种包括广告在内的超级“品牌体验”,同时更需要注重产品的性能、销售建议的价值以及售后服务的质量。对于诸如家用电器和汽车这样的行业,服务的重要性尤为明显。现在,消费者在做出购买决策之前,会明确询问生产商和其经销商将提供怎样的服务。成熟的消费者越来越信赖那些不仅能够作出许诺、同时也能实现承诺的品牌。盲目地发布广告和许诺,不可能有效地让消费者从认知发展到进行尝试,继而最终变为愿把自己喜欢的品牌的优点介绍给亲朋好友的“品牌倡导者”。由于有了这些挑战,对于如何才能通过品牌投入实现卓越的品牌价值,企业能否具有深入的理解,对企业能否在品牌竞争中立于不败之地至关重要。通过品牌投资实现品牌价值品牌可以是一个特别复杂的话题。许多有经验的品牌专家和企业管理者一直在试图理解品牌的真正含义,理解在品牌上的投入如何能最终转化为品牌价值,不同的人会有不同的观点。然而,波士顿咨询公司认为,通过品牌投入最终实现价值需要有系统的方法。品牌战略 企业需要迈出的第一步,就是要为它们的每一个品牌及其品牌组合制定一个清晰的品牌战略品牌: 无法忽视公民责任。一个企业需要非常了解自己的目标客户群,包括他们的喜好、梦想、期望、需求以及不满之处。顾客是多种多样的,因而把具有相同特征的顾客细分在一个类群中非常关键。有了对顾客的深刻理解,企业就能进行品牌定位,也就是定义对目标顾客群的承诺。定位是一门艺术,它定义消费者如何从理性和感性的角度看待企业的品牌。一个品牌的内涵远远大于一个商标或者一个产品。一个品牌,是在技术、性能及消费者的情感收益方面给予消费者一个真正的承诺。定位则是确定这一承诺的过程。有相当多的中国企业只注重产品特点和性能优势。那些正在中国建立起强大品牌的公司已做出(并保持著)一些承诺,这些承诺连接著对消费者愿望和动机的深刻理解,并将这种理解转化为从情感上与之真正相联系的品牌承诺。这种情感上的联系,促使这些强大的品牌成功地开发出了愿意购买更多产品且往往支付更高价格的忠实顾客。一些最忠实的顾客还愿意成为品牌的倡导者——向他们的亲朋好友介绍品牌的各种优点。如果一家企业拥有众多品牌,那就应该对整体品牌组合战略进行定义——每一个独立品牌该如何被定位,每个独立品牌之间如何关联,以及如何定义一个母品牌,并且能够使每个子品牌在母品牌的支持下统一起来。品牌驱动因素 具备了正确的品牌战略,只是品牌价值创造的起步。可口可乐公司的前任市场营销官塞吉奥 吉曼(Sergio Zyman)在他著名的《可口可乐营销革命》(The End of Marketing As We Know It)中写道:品牌战略就是承诺、兑现,有时甚至要过度兑现,最后是理念。成功的品牌通过一套品牌驱动因素来兑现其品牌承诺。兑现品牌承诺有多种途径。一个品牌通常具有五个核心品牌驱动因素。首先是产品,产品是品牌的关键组成部分,包括创新、设计、特性、质量和可信度;第二是服务,当顾客购买一件商品时,他们同时也购买了与之相关的服务;第三是广告,一个品牌需要通过各种渠道的广告传达其在技术、功能以及情感上的优势;第四是客户关系管理(CRM),如今吸引新顾客的成本变得十分昂贵,但如果某个顾客能够成为忠诚客户的 话,通过品牌投入获得的价值将会急剧上升,因此客户关系管理已成为品牌价值驱动的一个重要因素;第五是顾客对该品牌的“全面体验”,全面体验体现于顾客与该产品的每一个接触界面,其中包括产品的功能和可靠度,但“全面体验”绝非仅局限于此,它还包括零售店的设计、布置与氛围,与销售人员的接触交流,服务热线以及与顾客日常生活可能产生的任何联系。每个品牌驱动因素都需要投入。决定整体投入多少、每个品牌驱动因素投入多少以及如何有效地利用对每个品牌驱动因素的投资,是品牌创建过程中的核心内容。最佳企业往往拥有丰富的经验、工具、方法和数据 以做出决策。同时,制定正确、以事实为依据的投资决策的能力,也是通过品牌投入实现品牌价值的核心。品牌资产 品牌资产是一个用来定义品牌强势度的名词,是对每个品牌驱动因素进行投资的结果。品牌资产从客户对某一个品牌的认知开始;进而对某一品牌形成初步的信任并对该品牌进行尝试;继而因为在使用该品牌的过程中形成满意度而建立起对该品牌的忠诚;最后发展为推崇这个品牌并向周围人群进行推荐。拥有强大品牌资产的品牌能够吸引并保留越来越多的顾客,因而在品牌投资的过程中能获得更高的回报。品牌价值 品牌价值链上的终端是品牌价值。这一价值从品牌资产而来,而品牌资产又是对每个品牌驱动因素投入的结果,品牌驱动又是由一个清晰的品牌战略所指导的结果。品牌价值来源于不断累积的品牌资产——客户满意度、忠诚度以及对品牌的倡导——其结果是更多的消费者购买更多的产品和服务,从而带来品牌资产的不断提升,并且还附加了实现更高溢价的能力以及拓展品牌以创造出新的产品、服务及顾客群的能力。调整品牌定位 根据中国市场和特定的目标细分市场来调整品牌定位,有时会成为一个品牌、尤其是国外品牌在中国生存和发展的关键。提供尽善尽美的产品和服务 产品质量很重要,这个道理看似不言而喻,然而在中国,生产质量可靠的产品不仅仅是一种好的做法,还是一个重要的差异化因素。拿汽车市场来说,由于飞速发展的汽车市场给汽车生产商及其供应商的生产能力都加重了负担,现在市场上不少汽车或多或少都存在质量问题。竞争对手之间对于新产品投放的竞争,促使许多公司 都采取“走捷径”的方式。许多公司往往没有投入足够的资金来建立充分的质量控制流程,或是不能招聘到受过专业训练的人来运作这些流程。很多情况下,这些质量问题又因与较差的售后服务问题交织在一起而变得更加突出与复杂。消费者,特别是第一次购买车辆的消费者,非常关注这一问题。他们对市场常常持有怀疑态度,非常依赖有关产品口碑的信息。在质量或服务方面的一些很小的负面事件,就足以对品牌形象造成非常大的损坏。因此,生产质量可靠的汽车,同时确保所提供的服务能够快速而高效地解决质量问题,成了厂商要优先解决的问题。 宝马在质量管理方面堪称典范。当宝马在华北与华晨建立其合资公司的时候,宝马总部派了一支庞大的工程师队伍到合资公司去,来确保生产设备以及整个供应链的所有技术细节都完全正确。在中国,宝马实施了与其在欧洲以及世界其它地方完全一样的严格质量控制体系。产品质量至关重要,但这仅仅是成功树立品牌的基础。根据用户需求对产品进行改造,会将品牌带上一个更高的台阶。肯德基给我们提供了这样一个范例。在经过谨慎的市场研究之后,肯德基意识到在中国仅仅运用全球“烹鸡专家”形象还不够,它还可以从迎合中国人的口味偏好中获益。基于这一信 念,肯德基推出了一系列经改良的“中餐”,如芙蓉鲜蔬汤、老北京鸡肉卷等。这些产品都受到了中国消费者的欢迎。另外,肯德基一直在中国进行巨大的品牌投资,这体现在它对招聘与培训的巨大投入,以确保其员工提供的服务能帮助肯德基在与许多本地和国际连锁餐饮巨头的竞争中脱颖而出。正是因为这些努力,肯德基近年来不断扩展其经营,在中国连锁店的数量已经超过 1,000 家。建立与众不同的情感联系 对许多产品特别是消费品来说,技术不再成为准入壁垒。结果是,企业将面对大量能够生产同样质量和特性的产品的竞争者。为了能在竞争中获胜,这些企业需要在持续提供优质产品和服务的同时,提升情感优势的差异。百事就是这样在中国与可口可乐竞争的。百事可乐于上世纪 80 年代初进入中国市场。90 年代末期,百事采用“渴望无限”作为其在中国的定位,从而吸引年轻人。百事相信“渴望无限”将与年轻人对未来的期望产生共鸣——更独立、更自由、更多机会……百事使用两种手段围绕这一定位来建立它的品牌。首先,它投放了一系列以娱乐圈中最流行明星为卖点的电视广告,大部分以音乐电视的形式。其次,它在主要市场开展了一系列营销活动,例如赞助中国足球联赛、街头篮球比赛、校园音乐会等。所有这些活动都针对年轻 人 ——百事的核心顾客群。百事的品牌树立努力得到了回报,它成功地在可乐产品最主要的消费群体——年轻人市场中获得了更大的市场份额。营造非凡的品牌体验 不久之前,也许没有人会相信中国的消费者会愿意花费 30 元人民币来买一杯咖啡。但仅仅过了几年,星巴克在中国,如同在其他国家一样,再次证明这是可能的——许多中国人愿意这样做,并且人数还在上升。星巴克品牌的魔法在哪里?星巴克董事长兼首席执行官舒尔茨解释道:“在星巴克,我们的产品不仅是好喝的咖啡,更有被我们所称的‘星巴克体验’:在我们的店里有一种诱人的、充实的氛围,不仅舒适而且时尚、优雅。星巴克不仅代表好的咖啡。在那儿有一种浪漫的咖啡体验,有温暖和共享的感觉……”星巴克的强大品牌定位来源于能赋予“五感”浪漫感觉的星巴克体验:第一是嗅觉,星巴克采用百分百的阿拉伯咖啡豆,并且在任意一家星巴克连锁店你都不可能闻出第二种香味;第二是视觉,每一家星巴克连锁店会给你同一种视觉印象——统一的标志、色彩、家具和设计,所有都被有品味的设计创造出一种舒适、高雅和宜人的氛围,在消费者眼中,上海淮海路街头的星巴克与巴黎香榭丽舍大道的星巴克是没有任何不同的;第三是听觉,制作 Espresso 发出的美妙响声以及金属铲摩擦咖啡豆发出的声响,让你感觉这一切都是特别为你制作的;第四是触觉,杯子、杯套以及纸巾、家具材质的统一,使得星巴克成为工作和家庭之外的一个舒适的社交聚集地;最后是味觉,百分百的阿拉伯咖啡豆给你一种真实的意大利式口感,它的“18 至 24 秒规则”保证你在任何你想喝的时候都会喝到新鲜的热咖啡。星巴克在中国的成功,正如它在世界其他国家一样,证实了通过创造出一种独一无二的品牌体验所能带来的品牌价值。为品牌管理进行组织以上提到的这些公司各自通过独特的方式建立了颇具特色的品牌,他们都具有一个共同点:围绕品牌进行组织。在中国有许多企业仍然更满足于围绕产品、地区或渠道进行组织,因而没有在公司的各项活动中对品牌管理给予足够的重视。而像摩托罗拉、宝马、肯德基、百事及星巴克这些在中国建立了强大品牌的公司则将品牌管理作为公司的中心。他们没有单一地将品牌工作授权给营销部门或者广告代理商,因为他们认识到制定品牌策略以及对各种品牌驱动因素的投入决策必须包括公司的各个环节——研发、产品开发、生产、市场营销、销售及分销。最优秀的公司围绕品牌进 行组织,以保证各个地区和每个消费者接触点的具体实施与品牌战略相一致,并确保不断地产生同核心品牌定位相一致的各种创新。因此,为品牌管理进行组织是那些正在实现卓越的品牌价值的公司所得出的最重要经验之一。在中国这一复杂而竞争又日益激烈的市场中,通过品牌投资实现卓越的品牌价值将成为企业成败的关键,这也就是品牌战役的成败所在。增加产能,降低成本,投放新产品以及拓宽销售渠道是必需的,但却是不够的。尽管做到以上这些本身已经对企业提出了很高的要求,但它们不能削弱企业对明智的投入以建立强大品牌的重视。因为只有这样,企业才能 真正赢得中国客户的心

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