以“体验经济时代的品牌战略 ”为题目写一篇3500左右的市场营销论文

更新时间:2021-11-05 09:55:23 点击:177

体验经济时代的品牌战略新模式品牌, 消费者, 经济时代, 体验, 星巴克吴克勤 吕雁玲 范定希  《企业研究》总252期  2005-6-8




  产品和服务是外在的,而体验是个人化的,并且产生于每个消费者的心里,进行体验营销的企业意识到,顾客真正购买的远不是产品和服务,他们所购买的是这些买到的东西能够给他们带来的东西——即他们在购买和消费这些产品和服务所获取的体验。理论上说,消费者对品牌的体验可分为三个层面:即使用价值层面、心理层面和价值主张层面。下面将分别论述。

一、使用价值层面的体验

  这是品牌体验的最初层面。消费者体验品牌,首先从体验产品开始,没有对产品的体验,对品牌的体验就无从谈起。如果是手表,消费者的产品体验通常会是:走时准确无误、款式不错;如果是饮料,消费者的产品体验通常会是;口味不错、解渴等等。这一层面往往是由消费者的感觉来完成。

二、心理层面的体验

  如果对一个品牌的使用价值层面的体验产生好感,持续积累,就会由感官的层面上升到心理层面。例如,消费者品尝一种饮料,如果经常给他好口味,久而久之,便会形成一种饮后的好心情、好感受,对品牌的体验就会由口味上升到心理层面(好心情、好感受)。

三、价值主张层面的体验

  消费者对品牌的心理感受超过一个临界点,便会在心中形成一种鲜明的价值主张,这是品牌体验的最高境界。比如通过喝某种品牌的手表来表达自己的价值观、生活态度。

  所以,品牌的每一个层面都有消费者的体验,随着体验的深入,消费者将越来越认同品牌。

  《中国日报》对手机购买者的调查,51%的人在新机型一上市时就购买,只有37%考虑价格,11%考虑功能。中国成为世界第二大手机市场,越来越多的人把消费过程当成新生活理想的体验。曼宁·塞尔维格和李(Manning Selvage & Lee)研究公司在调查领导性品牌的表现中发现,领导性品牌不仅名称好记,形象佳上,而且给 消费者以体验。

  这就是体验经济时代品牌意义的新发展。在体验经济时代,品牌不再仅仅表示有功能特性的产品,而是意味着为顾客提供并改善体验感觉。传统品牌的经营模式更少重视体验在品牌中的重要性,因此受到了越来越的挑战,体验经济时代,经营者应该运用体验营销方式把品牌的物理功效与顾客关心的事务相连,提升品牌的核心价值,从而融入顾客的日常生活中去。在激烈的品牌竞争中,品牌体验已经成为消费者感知、识别和认同品牌的第一要素。

  星巴克(star bucks)运用体验营销成功地塑造了咖啡界的著名品牌。在“星巴克”咖啡馆里,为顾客提供的不仅仅是可口的咖啡,而且致力于顾客体验的建立。在中国消费者心目中,“星巴克”是“健康、成功和地位”的象征,越来越多的中国中产阶层人士为了提升饮食方面的消费档次,或者为了追求时尚,甚至愿意以两倍或三四倍于茶饮料的价格去品尝一杯他们认为具有“成功”意味的“星巴克”咖啡。与星巴克在中国的定位不同,在美国,星巴克把自己定位为“您的邻居”,而绝非白领阶层的专属,星巴克咖啡是老练、亲切、关系的象征,在西装革履的金融区,在蓝领工人集中的黑人区,都可以看到它的踪影,星巴克咖啡店成为家庭客厅的延伸、价廉物美的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处。无论是哪一种市场定位,星巴克品牌的真正价值所在就是“体验”。

  90年代以来的品牌经典理论,在体验经济时代对品牌战略的指导已显得力不从心了。针对体验经济时代生活方式及消费行为已经发生了巨大变化的消费者,体验经济时代需要对品牌的建设注入新的东西。核心价值是品牌终极追求,企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开,企业的一切价值活动同时也都是对品牌核心价值的演绎与强化。在体验经济时代,体验已经变成整合品牌核心价值的重要因素,那么如何用体验提升品牌的核心价值呢?

  本文在国内外品牌现有研究成果的基础上,结合体验经济时代体验营销的特征提出四个原则:

  原则之一:整合成可体验的价值以激发消费者的共鸣——他们的渴望、审美偏好、价值观和未满足的需求。

  原则之二:运用体验要素以实现高度差异化。信息急速膨胀使消费者身处广告海洋的包围之中,一个品牌在核心价值上与竞争品牌没有鲜明的差异,就很难引起公众的关注。消费需求越来越趋向个性化,一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已经是很难得了,更不要说讨得所有消费者的欢心。缺乏个性的品牌的核心价值是没有销售力量的,不能给品牌带来增值。

  原则之三:核心价值必须能体现在品牌包含的所有产品中并使消费者体验到。如果核心价值不能体现在品牌包含的所有产品中,就会导致纯粹的概念营销,最终为消费者所拒绝。

  原则之四:运用体验要素以获得高溢价能力。品牌的溢价能力是指同样的或类似的产品能比竞争品牌卖出更高价格。品牌核心价值对品牌的溢价能力有直接而重大的影响。一个高溢价能力的品牌核心价值如果在功能上,必须明显优于竞争者,如技术上的领先乃至垄断、原料的精挑细选、原产地等。同时在情感性与自我表达型利益方面要突出能导致感性体验的东西。

  以上四个原则可以用下面的模型表示:




  在运用了以上四原则确立了品牌的核心价值之后,接下来的工作是运用体验营销来演绎并强化品牌的核心价值,最终塑造一个强势品牌。

  消费者在消费前、消费时和消费后的体验,是企业品牌经营成功的关键。在体验经济时代,消费者接触的信息越来越多,品牌的竞争也越来越激烈,抓住消费者的眼球、情感、感觉等体验要素成为品牌塑造的一个重要内容。如何运用体验要素来演绎品牌的核心价值呢?以下是本文提出的另外三个原则:

  原则之一:在品牌核心价值统率下提炼品牌个性

  品牌个性影响到消费者对品牌的感觉,如果品牌个性是开放的,易于接受的,顾客就会感到宽慰、舒适。如果品牌个性是有关尊重的,它就能使顾客感到受重视。个性是建立顾客亲密关系的感情成份。在品牌核心价值的统率下,运用体验营销能够营造一种生活和文化氛围,唤起消费者的潜在的心理需求,激发消费者的购买欲望。这种为引起消费者共鸣而进行的体验营销设计,既要与产品特色相适应,又要与目标消费者的潜意识需求相吻合,变成一种有性格、有生命和象征意义的个性化品牌,满足了消费者特定的个性需求,以至于消费者把品牌看作朋友。

  原则之二:运用体验要素进行品牌创意,传达品牌核心价值

  体验营销是品牌可体验的核心价值的传达,也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路,运用丰富多彩、生动有趣的体验要素来表达品牌的核心价值,演绎品牌的个性,达到与消费者沟通的目的。在体验经济时代,不仅需要对用户深入和全方位的了解,而且还应把对消费者的全方位体验和尊重凝结在产品层面上,这一点很重要,因为产品才是带给消费者核心价值的最重要的载体。

  原则之三:运用体验要素吸引顾客参与品牌互动

  体验营销的核心是吸引消费者的参与,体验式营销已成为越来越多的公司进行品牌塑造、品牌管理和消费者互动的重要战略方法。芭比娃娃的就是这方面的最好例子,芭比娃娃的营销者为芭比娃娃建立了从出生日期、出生医院、姓名、父母情况等一整套个人档案,购买芭比娃娃就像是领养一个婴儿,模拟出真实的人间亲情,满足了人们“母爱”的体验,在这种消费者与品牌之间的互动中,不仅满足了消费者体验的心理需求,也使消费者了解、感受和认同了品牌。

运用体验要素来演绎品牌核心价值的三原则可以用以下模型表达:




  品牌已越来越成为值得记忆的美好体验而产生的感官、情感和认知的丰富源泉,是知名度、承诺与体验的集合体。顾客期望自己的生活能随时都有体验,都有满足感,体验因素已经变成整合品牌传播的重要力量。根据L.D彻纳东尼和.M.麦克唐纳品牌附加价值的阶段模式,就是说,在体验经济时代,必须用体验要素不断地进行品牌创新,不断发掘品牌的潜在价值,从而保持或不断品牌的市场地位。

  综上所述,在体验经济时代的品牌战略与以往的传统经济时代最大的不同在于强调整合体验要素来强化和提升品牌核心价值,并运用体验要素演绎品牌的核心价值以达成塑造强势品牌之目的。

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