求一篇市场营销的毕业论文

更新时间:2021-10-29 16:28:35 点击:276

王老吉营销战略探研


一、王老吉发展现状
王老吉是具有180多年历史的老字号
凉茶品牌,创立于道光年间,以其创始人
命名,在两广地区深受喜爱。然而,多年
以来,王老吉一直是作为一种“药茶”被
人们饮用,他具有极其浓厚的中药形象,
因此在两广以外的地区很难大规模的推
广。直到2003年,王老吉的销量才出现大
幅度的增长,年销售额增长近400%,其采
用的营销策略在短期内起到了立竿见影的
作用。经过几年的运作,目前王老吉的销
售额已经从起初的1亿,攀升到2004年的
10亿,并仍处于持续上涨的趋势,成为
2007年度全国罐装饮料市场销售额第一
名。目前,王老吉在国内饮料行业的地位
不断攀升,已经与可口可乐、百事可乐形
成了分庭抗衡的态势,在内地的产销量甚
至有超过可口可乐的趋势。
二、王老吉营销成功之处
(一)品牌定位
在2003年之前,王老吉的销售状况一了全国人民心灵的同时,也让他们记住了
这个名不见经传的加多宝就是“王老吉”
的生产商。捐款这件事本身,就已经营造
了很强大的震撼效果,在当时“捐款比富”
的形势下,捐款一亿所创造的影响力远远
超过了投放4、5个亿广告所能达到的效
果。随后,一篇被疯狂转载,跟贴无数的
热帖起到了推波助澜的作用。“作为中国
民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,
真的太狠了。绝对不能在让王老吉的凉茶
出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚
决买空王老吉的凉茶,今年爸妈不收礼,
收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝
王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他
们着急去吧!”就是这篇“封杀王老吉”的
热帖,将追捧王老吉的热情推向了高潮。
这篇热贴像病毒一样不断的被各大网站、
论坛传播,却几乎不需要任何成本,完全
是一种自发性的扩散。这种将事件营销与
病毒式营销相结合的方式,成为其2008年
营销活动中最大的亮点。
(三)文化内涵
在每一罐王老吉上都可以清晰的看到
“凉茶始祖王老吉,创于清朝道光年间,已
逾百年历史”。秉承中国传统文化是王老
吉能够取胜的又一重大原因。对于传统凉
茶来讲,拥有传统文化内涵的并不只是王
老吉一家,关键是看谁能够把文化内涵的
价值更充分的发挥出来。王老吉在深化其
文化内涵的过程中,不但把传统文化的招
牌扛了起来,并且以更容易被受众接受的
方式进行传播。看过电视剧《大宅门》的
观众都知道,其实这部电视剧就是以百年
老字号的同仁堂为原型的,应该说这部电
视剧的热播成为了同仁堂做了一场声势浩
大的免费宣传。王老吉也借鉴了这种方
式,拍摄的电视剧《岭南药侠》在央视播
出,让两广以外的众多消费者开始了解王
老吉背后的故事、蕴含的文化内涵,用讲

直处于不温不火的状态,深究其内在原
因,模糊的定位是最主要的原因。
一方面,王老吉作为一种传统凉茶在
两广地区早已得到了普遍的认同,“王老
吉”就是凉茶的代名词,就像一提到创可
贴,人们马上就会想到邦迪一样。但它是
经国家审核批准的食字号产品,其气味、
颜色、包装都与传统凉茶有很大区别,而
且口感偏甜,更像是一种饮料。而按中国
“良药苦口”的传统观念,消费者会本能的
认为,不苦的凉茶降火的效果会比较差。
作为凉茶他表现出了一种“药力不足”的
形象。
另一方面,在两广以外的广大地域,
消费者对凉茶的概念并不了解,想让消费
者认同上百年历史的传统药茶,难度是超
乎想象的,进行消费者教育的投入太高,
回报效果也很难预期。很有可能为其他凉
茶品牌做了嫁衣,免费帮他们进行了消费
群体的培养。更重要的是,一旦消费者教
育过程中出现偏差,中药色彩太浓,很容
易遭致消费者的抵制。因为传统中医观点
中认为,是药三分毒,明明是中药方子,却
让消费者当成饮料大量饮用,必然难以接
受。作为饮料他很难摆脱“中药方子”的
形象。
为了解决这种尴尬的身份,王老吉必
须解决定位的问题,究竟是凉茶、还是饮
料。经过成美营销的策划,最终确定了“怕
上火、喝王老吉”的定位,成为了一种特
殊的功能型饮料。至此,王老吉彻底摆脱
“中药方子”的形象,弱化其治疗效果,不
是为降火,而是预防上火。通过这样的重
新定位,新形象得到了消费者的普遍认
同,销售额不断攀升。
(二)事件营销
2008年最经典的事件营销,非王老吉
莫属。“封杀王老吉”的热帖从天涯论坛不
断的向各大论坛转载,在网络推手的精心【故事的方式让消费者了解岭南文化,在此
基础之上认同这种文化。
三、王老吉面临的困境
(一)中药成分,身份尴尬
随着一纸诉状将王老吉送上法庭,消
费者对王老吉成分的关注度越来越高。其
配方中的夏枯草是一味纯中药,长期饮用
真的对身体没有任何影响吗?传统中医理
论认为“是药三分毒”,有病的时候饮用中
药都要格外谨慎,没病的时候大量服用怎
么可能没有副作用?消费者的诸多疑问使
王老吉陷入了困境。被消费者广泛任何的
“预防上火”的功效,正是由其配料中的几
味中药实现的,成败皆由其配方而起,如
何摆脱这种尴尬是王老吉面对的最大难题。
(二)两乐围剿,腹背受敌
就在王老吉以独特的植物饮料身份沾
沾自喜的时候,可口可乐、百事可乐这两
个劲敌并没有坐以待毙,植物饮料的定位
虽然特别,但不是只有王老吉可以用,两
大可口巨头同样可以用。可口可乐已收购
了香港的健康工房,业界猜测这一举动是
直逼王老吉的植物饮料定位而来的,从公
司网站上看,目前已有九大类别的植物饮
料,如金盏菊、夏桑菊、夏枯草、鸡骨草
等。同样,百事可乐并不避讳向植物饮料
的进军的意图。王老吉只是以一个单一品
种打天下的品牌,而可口可乐和百事可乐
旗下的子品牌都在十个以上,在这场争斗
中,王老吉显然是势单力薄。
(三)凉茶走红,纷纷效法
王老吉虽然是凉茶始祖,但这并不能
阻挡凉茶新秀前进的步伐。在王老吉为凉
茶正名,开拓了一块全新市场的同时,以
和其正、念慈菴、潘高寿为代表的众多凉
茶品牌已经开始迅速扩张。在凉茶申遗成
功后,响当当的“国家非物质文化遗产”金
字招牌已然成为那二十几家凉茶生产企业
的核心竞争力。王老吉扛着凉茶始祖的大
旗与可口可乐、百事可乐奋力拼杀,而众
多的凉茶新秀则紧随其后,坐享其抢夺过
来的市场空间,并借机蓄势,很有可能在
未来出现长江后浪推前浪的趋势。
(四)包装问题,潜藏隐患
王老吉采用的包装是在国外被逐渐淘
汰的马口铁,生产厚度为0.1 7~0.2 8
mm,而国际上普遍使用的马口铁早已进
入超薄时代,是厚度仅为0.12mm的极薄
马口铁。虽然这种马口铁包装密封效果
好,但是与铝制易拉罐相比成本过高、重
量过大。采用同样包装的露露杏仁露、椰
树牌椰汁也面临同样的问题,总成本中,
仅马口铁的包装就占到了4成。高昂的成
本使获利空间被极大的压缩,并且这种包
装也使印刷受到了很多限制。我们已经看
到,和其正凉茶从一开始就采用了PET包
装,成本远远低于王老吉的马口铁包装,
并且携带方便,可多次饮用。红色罐装王
老吉的形象已经在消费者头脑中根深蒂
固,若更换包装消费者可能很难接受,可
是继续保持这种包装,常此以往高额的成
本必然会把盈利空间压得越来越小,对企
业的长久发展来讲,是个巨大的危机。
四、相关建议
(一)注重产品研发,建立产品体系
没有任何一个企业可以靠一个产品打
天下,从百事、可口、娃哈哈的产品体系
我们可以看出,有持久生命力的饮料企业
都非常重视产品研发,产品类别也十分丰
富。以娃哈哈为例,其产品类别涉及碳酸
饮料、果汁饮料、纯净水、茶饮料、咖啡、
奶茶、奶饮料、功能饮料等,每类产品下
又分设不同的品牌。而王老吉只有一个品
牌,一种产品,当热卖的浪潮过去,新鲜
感退去,王老吉还能靠什么留住消费者
呢?把所有的赌注都放在王老吉凉茶上
面,其实是很危险的,只靠凉茶这一根独
苗,实在难以维持长久的竞争优势。因此,
建议王老吉能够适时的开发出新的子品
牌,以及新的产品类别,在产品生命周期
尚未进入衰退期之前,做好下一代产品的
研发、推广工作。
(二)寻找新的卖点,转换产品诉求
王老吉从推广开始,一直在重复一句
话:怕上火,喝王老吉。虽然,做到了整
合营销传播中所要求的“一个声音”,但是,
这个声音不断的简单重复,消费者也会觉
得厌倦的,如果没有新的卖点,品牌的形
象会很快的老化,最终就会像众多的百年
老字号企业一样,逐渐的被人们淡忘。“预
防上火”的卖点虽然不错,但是,在北方
的广大地区,只有夏季才会有强烈的降火
需求,在其他的季节,很少有人会想到它。
因此,为了克服地域、季节的阻碍,王老
吉必须不断的寻找新的诉求,来吸引消费
者,在更多的场合,更多的选择它。
(三)更新产品包装,重塑品牌形象
王老吉在包装方面除了应该替换掉过
时的马口铁罐,更应该注重产品外形的时
尚气息。现在普遍流行的PET包装与几年
前相比也发生了巨大的变化,瓶身的曲线
变得越来越丰富多彩,商标的设计也更加
迎合年轻消费者的审美需求。而王老吉又
矮又笨的造型,握在手里像个手雷一样,
鲜红的颜色本身就会给人很燥热的感觉,
与其所宣传的预防降火刚好相悖。不扣否
认的是,王老吉所面对的消费群体,主要
还是追求时尚的年轻人,因此,不考虑他
们都视觉需求,一味的坚持,很有可能遭
遇淘汰的命运。


参考文献】
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