求助一份商品品牌在消费者心目中的影响的调查报告

更新时间:2021-11-03 17:50:25 点击:273

品牌形象对消费者购买行为之影响
The brand image purchases the influence of the behavior to the consumer
林加琪
Jia-Qi Lin
国立高雄应用科技大学观光管理系四观二甲
1094136121
中文摘要
品牌不只是识别企业的标示物,更是第一线的体验媒介(Schmitt,1999),消费者如何对产品产生知觉、兴趣,甚至是购买行为,都来自于消费者对品牌的概念、认知,这些认知往往来自于企业为品牌所做的营销活动,所投入的营销活动就宛如企业与消费者间的沟通管道,这些形象可能来自于广告、广播、报纸。
品牌的形象间接也影响到消费者对于品牌的忠诚度,进而影响到企业的利润,现今品牌已晋升为企业策略性的营销工具,对于品牌的区隔与营销,值得企业多去研究探讨。
关键词:品牌、忠诚度、体验营销、广告
E-mail:hye-sunglove@yahoo.com.tw

一、绪论
1.1研究背景
随着所得的成长,消费者对于消费的观念、习惯也受到了影响,不再只注重商品本身,开始会关注这个产品本身的品牌形象,不仅仅只是着重在商品的实质部份,还要能达到消费者对于品牌期望的水平,也就是说,公司应着力于无形的服务外,亦得于努力建立企业品牌的形象。而在全球化及专业化分工的影响下,产品的营销活动及生产国开始出现变化,国外的产品引进本国,改变消费者对以往产品的认知,消费行为产生变化。
本研究将探讨,消费者对于品牌的第一印象如何而来、与消费者的购买行为有无任何影响性?
1.2研究动机
由于消费者消费意识的抬头,对于产品的选择也越来越多元,厂商的营销手法也越来越多变,故想探讨消费者是如何选择产品。
二、文献回顾
本研究主要是从品牌的定义,进而推广到品牌的形象如何产生,因此文献的探讨,主要以对品牌的观点、影响因素,做为探讨主轴,探讨如下:
2.1品牌的定义
根据美国营销学会(American Marketing Association)对品牌的定义为:「一个名称、标记、符号、设计或是以上的综合,试图来辨别厂商间的产品或服务,且进而与竞争者产品具有差异化。」由此可看出,品牌的存在是为与竞争者的产品具有差异化,增加长远的竞争优势。
品牌充其量也不过是一连串的符号、图标,但企业希望透过品牌的建立,不单只是持续购买产品,更为了与竞争者有所区别、有所差异,在建立品牌时,实体符号上要有独特颜色、外观、形状与包装,在消费者的印象中,要有特殊的意义。
Kotler(1994)提出一个品牌可以传达六种意义给消费者:
(一)属性(attribute):品牌之某些属性给消费者的第一印象。
(二)利益(benefit):消费者主要。买的是利益,一个品牌拥有不少属性,属性必须被转换为功能性利益或是情感性利益。
(三)价值(value):品牌可传达生产者的价值,并配合消费者寻找真正的价值。
(四)文化(culture):即代表制造商或来源国文化。
(五)个性(personality):品牌可以反映出某些个性,亦可由有名望的人来表现。
(六)使用者(user):由品牌看出购买或使用该品牌的顾客类型。
近年来,品牌不再是以区别产品为目的,逐渐演变为品牌联想,提升品牌在消费者心中的价值,一直到品牌经理的产生,主导营销之手法,以创造品牌最大的利益,许多公司已将品牌视为策略性资产,一旦品牌建立起来,利润也随之而来,因此品牌的权益与价值便显得越来越重要。
2.2品牌权益
Aaker(1991)认为品牌忠诚度、品牌知名度、知觉质量、质量联想、以及其它专属品牌之资产是构成品牌权益的主要来源。此五项分别说明如下:
2.2.1品牌忠诚度(brand royalty)
消费者的品牌忠诚度可以降低企业本身的营销成本,亦可以使企业与通路间更加的稳固,并增加本身的竞争力。品牌的忠诚度通常透过重复购买次数来衡量。但消费者亦可能因为非对品牌有强烈偏好而重复购买。除此之外,消费者也十分重视企业品牌的价值,实际上的忠诚度会因企业的促销活动或个别产品类别而有所差异。
2.2.2品牌知名度(brand awareness)
品牌知名度是指消费者对品牌的回忆与认识,品牌的知名度有助于当消费者购买时,能快速的将此品牌的产品列入购买组合内,当消费者对品牌具有高度意识与熟悉度,并在记忆中有着强烈且独特的品牌意识,以顾客为基础的品牌资产即形成,进而使购买机会增加。
2.2.3知觉品质(perceived quality)
知觉质量为消费者对产品整体质量的认知水平,其会直接影响购买决策与品牌忠诚度。
2.2.4品牌联想(brand association)
品牌联想可协助消费者处理有关品牌的信息,并给与品牌定位的方向。存在于消费者记忆中任何有关品牌的印象的事物即为品牌联想,包含产品的特性、顾客的利益、用途、产品的外观、生活型态、竞争者与国家都属于品牌联想的一部份。为确认品牌联想是否与品牌串连,需考虑其它营销方案,会如何影响消费者的品牌经验,当消费者越深入的去思考产品信息,并与已有的品牌认知相联结,所产生的品牌联想也就越强烈。
2.2.5其它专属品牌资产(Market behavior)
其它专属品牌的资产如:专利权、商标、著作权、通路关系等,其能减少竞争者对企业所拥有的消费者的基础与品牌忠诚度的侵略机会,也就是相对于其它品牌的竞争优势。
三、研究假设
H1:消费者的社经背景会影响对品牌的认知
H2:购买前对品牌的认知会影响消费者的购买行为
四、研究架构

五、研究方法
5.1研究对象
以30岁为界,分30岁以上有稳定收入及30岁以下的族群,为研究对象。
5.2抽样方法
于百货公司,派员发放问卷,采随机性便利抽样,但符合其中之一条件者才进行问卷的调查部份。预计发放200份问卷。
5.3问卷设计
5.3.1个人社经背景
变项名称 数值类型 答案项内容
性别 Nominal Scale □男 □女
年龄 Ordinal Scale □20岁以下 □21-30岁 □31-40岁
□41-50岁 □51-60岁 □61岁以上
教育程度 Ordinal Scale □国小及以下 □国中 □高中职
□专科 □大学 □研究所以上
职业 Ordinal Scale □20,000以下 □20,001-30,000
□30,001-40,000 □40,001-50,000
□50,001-60,000 □60,000以上
收入 Nominal Scale □军 □公 □教 □工 □商
□农林 □渔牧 □学生 □家管 □其它___
5.3.2品牌的认知
变项分类 选项 顺反向 来源文献
品牌形象 品牌形象多来自于电视媒体 顺向 唐子翔(1997)
相信新型的网络通路上也有品牌的存在 顺向 纪慧琪(2004
若有品牌专属的标志更容易辨认记住 顺向 黄锡源(2005)
对于较具知名的品牌抱持着较高的期待 顺向 张维纤(2003)
认为国外的品牌水平高于本国 反向 谢雅菱(2004)
产品构面 明星的代言会加强产品的说服度 顺向 自行归纳设计
产品的设计会影响对品牌的看法 顺向 张维纤(2003)
5.3.3购买行为
变项分类 选项 顺反向 来源文献
消费行为 会挑选较具知名的品牌 反向 纪慧琪(2004)
周年庆等促销活动会加强购买意愿 顺向 吉中行(2002)
会在意销售人员的专业知识 顺向 黄锡源(2005)
公益形象良好的品牌会增加购买意愿 顺向 自行归纳设计
参考文献
吉中行,2002,促销形式对品牌态度之影响:品牌形象与品牌忠诚度的干扰角色,硕士论文,元智大学管理研究所。
纪慧琪,2004,体验模块与品牌权益关系之研究-以统一星巴克为例,硕士论文,中国文化大学观光休闲事业管理学系。
谢雅菱,2004,制造来源国与品牌名称对消费者购买意愿影响之研究-以国际性服饰品牌为例,硕士论文,大叶大学国际企业管理学系。
Dobni, D. 1990, In search of brand image: A foundation analysis, Advances in Consumer Research, 3(17),110-119
Javalgi, R.G., Traylor, M. B & Gross, A.C. & Lampman, E. 1994. Awareness of sponsorship and corporate image:An empirical investigation, Journal Of Advertising, 23(4), 47-58。
Kalra, A., Ronald, C. Goodestin. 1998, The impact of advertising positioning strategies on consumer price sensitivity, Journal of marketing research, 35(5), 210-224。
Schmitt, R. 1999, Experiential marketing, Journal of Marketing Management, 15(1), 53-67。
Steven, S. P ,Frank, R. K, David, M. S & Gavan, J. F,2005,When Brands are Judged in Isolation from Competitors, Blissful Insularity,16(2).
Urde, M. 1994, Brand orientation-a strategy for survival, Journal of Consumer Marking, 11(3), 18-32。

附录
亲爱的受访者 您好!
首先感谢您愿意拨出时间参与本问卷之填答,此份问卷的研究主题为「品牌形象对消费者购买行为的影响」,这是份学术性问卷,采匿名方式填写,数据仅供学术研究,感谢您拨空填写!
敬祝 平安喜乐
国立高雄应用科技大学观光管理系 林加琪 敬上
第一部分人口统计变项
变项名称 答案项内容
性别 □男 □女
年龄 □20岁以下 □21-30岁 □31-40岁
□41-50岁 □51-60岁 □61岁以上
教育程度 □国小及以下 □国中
□高中职 □专科
□大学 □研究所以上
职业 □20,000以下 □20,001-30,000
□30,001-40,000 □40,001-50,000
□50,001-60,000 □60,000以上
收入 □军 □公 □教 □工 □商
□农林 □渔牧 □学生 □家管 □其它__
第二部分品牌的认知
项目 非常不同意 不同意 普通 同意 非常同意
品牌形象 品牌形象多来自于电视媒体 □ □ □ □ □
相信新型的网络通路上也有品牌的存在 □ □ □ □ □
若有品牌专属的标志更容易辨认记住 □ □ □ □ □
对于较具知名的品牌抱持着较高的期待 □ □ □ □ □
认为国外的品牌水平高于本国 □ □ □ □ □
产品构面 对于较具知名的品牌抱持着较高的期待 □ □ □ □ □
认为国外的品牌水平高于本国 □ □ □ □ □
第三部分购买行为
项目 非常不同意 不同意 普通 同意 非常同意
消费行为 会挑选较具知名的品牌 □ □ □ □ □
周年庆等促销活动会加强购买意愿 □ □ □ □ □
会在意销售人员的专业知识 □ □ □ □ □
公益形象良好的品牌会增加购买意愿 □ □ □ □ □

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