分析案例, TCL 营销的优势所在?

更新时间:2021-11-13 01:12:44 点击:160

TCL手机的制胜之道
TCL集团与1999年进入手机市场。2001年TCL的手机销售收入达21亿元,利润达到3.2亿元,是其它所有国产手机赢利总和的两倍多;2002年10月,TCL手机以三年销售收入增长263.3倍的业绩被著名的会计事务所德勒公司评为2002年亚太地区高科技高成长500强企业第一名;2003年2月世界上专业的移动产业市场调查机构之一 ——美国strategy analytics公司的统计表明:TCL手机在2002年实际生产量为639万台,世界排名仅次于诺基亚和摩托罗拉;另外据TCL披露的相关信息,2002年TCL的手机业务实现销售收入82亿元,赢利超过10亿人民币,以绝对优势远超所有国产品牌。TCL手机的制胜之道是什么呢?分析、回顾TCL手机的发展轨迹,笔者总结为以下5点:
一、高端产品路线
在前几年甚至现在,很多舆论都认为:由于我国厂商不拥有核心的芯片技术,国产手机若要突破洋品牌的重围,理应以市场跟随者甚至补缺者的角色从竞争不甚激烈的低端做起,等到低端做好了再去开发高档产品。然而,TCL集团没有附和这一战略模式。在1999年进入手机市场后,TCL移动就主要开发价位在2000-3000元之间的产品。在主营高端产品的战略导向下,2001年TCL售出150万部手机,利润超过3个亿;而同期主要做低端市场的波导销了300多万部手机,利润却仅为7000万。在2002年TCL销售的手机中的90%是中高档产品,由此搏得的利润超过10亿人民币,远远胜出其它国产品牌。
TCL以高端产品开拓手机市场。首先,在获取丰厚的边际利润的同时,大的利润空间也为TCL移动与其它中外品牌的竞争提供了广阔的回旋余地。其次,国产手机推出高档产品,可以有效树立国产手机在消费者心中高品质、高科技的形象,这对于扭转我国消费者对国产手机的偏见、消除其购买的心理障碍具有积极的作用。再次,由于TCL移动是我国第一个切入高端手机市场的企业,这一举措本身在震撼手机市场的同时,众多媒体为此做的大量廉价报道也使得TCL品牌得到了广泛的传播。虽然由此获得的新闻效应难以精确估量,但在2000年10月TCL的高档手机推出后,由人民邮电报组织的国产手机品牌认知调查中,TCL手机一举夺冠。
其实,回顾TCL集团的发展历史,我们可以说她的产品开发似乎具有走高端路线的传统。80年代做电话机时TCL直接开发的是按键式的,进入彩电市场后,直接上的是大屏幕。该策略为当年TCL的后法制人立下了汗马功劳。市场结果证明,在今天TCL手机走高端路线同样是成功的。
二、研发实力优势
高端产品意味着产品本身在功能、质量等各个方面都具有优良的品质。而这一切都需要强力的技术保障做后盾,研发实力是高端产品重要的竞争基点。在万明坚博士“打价值战,不打价格战”的口号导引下,TCL移动一直重视其技术能力的培育和创新。目前TCL手机已经与微软、爱立信、高通、英特尔等国际著名企业开展了深入的技术合作,在国内建立手机研究院的同时,还在海外设立了研发中心,积极招揽人才。目前公司现有博士、硕士研发人员100多人,研发人数达500人,在国内众多的手机生产厂商中,TCL移动已成为技术创新能力最强的企业。在其雄厚的技术基础之上,TCL在国产品牌中第一个推出了折叠式手机、第一款男性高档手机、第一款PDA手机,这为TCL的高端产品战略提供了有力的支持。
在技术核心竞争力的打造方面,TCL手机由实际出发,采用“定位追赶,重点突破,局部创新”的研发战略,坚持通过局部技术创新谋求技术优势。比如在产品的造型方面,TCL由亚洲人的脸型特点出发,通过对手机外观的大胆设计,推出了人性化的我国第一款折叠式翻盖手机;在产品的颜色方面,TCL手机采用欧美先进油料并加以改进后,使其颜色增到包括象牙白、玫瑰红等数十种,并且在质量上保证了耐磨和不褪色;针对市场上不断要求在款式、尺寸和功能方面进行改进和变化的消费者,目前TCL移动的技术力量已经能够保证每月推出5款新型手机的能力,有效地适应了市场的需求。
三、差异化的竞争导向
十年前手持一部大哥大是成功人士的标志之一,但现在您决不会因为在街头看到某君携带一部手机而认为他是成功者。但如果发现他的手机上镶有一颗光彩夺目的钻石时您又会做何判断呢?
将自己的产品与竞争对手的产品能够有效区别是获取竞争优势的重要途径。在手机消费大众化的今天,在与其它高档手机的性能、质量相差不明显的情况下,TCL手机的外观便成了公司塑造产品差异的重心。TCL移动通过将自己产品完美的品质和具有爱情、成功、吉祥和永恒等文化内涵的宝石相结合,成功突破了手机仅仅为一种高科技产品的概念,它更可以被看成是一种具有特定象征意义的文化产品;从而有效提升了产品形象,增加了产品的附加价值。一款TCL宝石手机不再仅仅具有通讯的功能,同时它也体现了消费者的品位、尊贵和气派,从根本上满足了目标消费者的心理诉求。据报道,2001年1月TCL移动推出全球第一款钻石手机后,虽然其零售价达万元以上,但销售情况亦相当可观。同年情人节TCL专为成功、白领人士定做的系列宝石手机隆重上市,当天便售出3000部,整个二月份销量达2万部,之后几乎每个月销量都要翻一番。显然,TCL手机的差异化竞争战略有力地拓展了目标市场。
四、营销网络优势
厂商对市场的管理很大程度上体现在对营销通路的控制上。通路管理不善在容易产生坏帐问题的同时,也难以建立规范的价格管理体系。价格紊乱势必滋生区域间窜货现象。结果是市场遭受破坏,生产厂商难以把握市场竞争态势而产生营销决策出现偏差等系列问题。
与其它国内外各大手机厂商相比,TCL移动的营销通路是一直受众多对手所羡慕的。在过去的发展历程中,TCL集团作为一家综合性企业一直以超前的理念和行动积极推动着营销网络的建设,使其网络终端一直延伸到了城乡结合部。目前TCL移动已建立起了以七大区为中心的、覆盖全国的营销网络,市场销售的核心竞争力已经形成。并且早在1997年TCL集团就投入近亿元开始建立企业内部的ERP系统以全面整合TCL的研发、制造和销售业务流程。通过前些年TCL内联网进销存系统的升级,TCL集团的物流、信息流资金流的速度得到了进一步的提高,为TCL手机对市场做出迅速反应打下了坚实的基础。2000年10月26日TCL移动又与中邮普泰建立了战略联盟,由中邮普泰公司作为TCL999D手机全国总经销商。这次制造业和流通业的强强联合进一步强化了TCL移动在物流控制、市场占领方面的速度优势。
在“合纵连横,深度分销”和“建立高效的掌控终端的销售网络”的营销战略指引下,TCL移动在营销模式上以创造适应市场需求的现代营销网络为目标而不断探索、变革;目前随着产品线的延伸,为有效整合通路资源,各省区正逐步建立起与经销商互惠互利、共图发展的合作联盟,以形成优势互补,资源共享的双赢局面。
五、服务品牌化
手机作为一种大众化消费品,若要在与其它品牌的竞争中赢得优势,除了需要产品本身卓越的品质和独特的附加价值外,产品的售后服务更是扮演了一个重要的角色。良好的服务可以加强厂商与消费者的沟通,提升品牌形象,增加顾客的信赖。TCL在进入手机市场四年以来,一直坚持以顾客为关注焦点,倾力推进手机服务品牌化。让我们回眸一下几年以来她的系列服务策略:2000年,TCL率先提出了贴心消费者的“三包政策”;2001年,聘请韩国影星金喜善担任TCL移动天使形象代言人,全力塑造国际级服务品牌;2002年,启动“千家站,万名工程师,百万用户大回访”客户服务营销工程;2003年3月13日TCL由重庆市长安汽车厂购买的1000辆流动服务专车开始奔赴TCL手机全国服务网点,这标志着以重庆为始发站的TCL移动“百市千车万里行,贴心服务入社区”大型服务工程又在全国拉开了帷幕。在服务品牌建设上,TCL移动的目标是用今后2-3年的时间把TCL“移动天使,贴心服务”铸造成国内第一手机服务品牌。为此,TCL移动是不遗余力的。在“百市千车万里行,贴心服务入社区”启动仪式上TCL的高层人士杜小鹏谈到:“TCL将全面导入六个西格玛管理理念,进一步提升公司产品品质和服务水平,全面打造企业客户服务的核心竞争力,我们今年投入到客户服务的费用预计将超过1亿人民币。”截至目前,TCL手机已在全国建立了1200多个服务网点,拥有9000多名高素质高水平的服务工程师。在服务网络的管理上,以“统一标准,分级管理,严格考核”为原则,按照优化和拓展服务网络,加强服务信息系统的建设,加强跟顾客的直接接触和沟通互动等五条工作主线全力推进客户服务工作。
对厂家的任何经营手段而言,取得良好效益在于能否获得社会和广大的消费者的认可。TCL手机几年来以不懈地投入追求着“为消费者提供最好的服务”,以良好的服务意识和高效、贴心的专业服务有力地诠释了企业“为顾客创造价值”的经营宗旨。社会和众多的消费者是最公正的仲裁者。2001年,TCL移动荣获中国电子信息产业发展研究院开展的“2001年中国国产手机品牌用户服务满意度调查”中的“最佳服务创新奖”;2002年TCL移动由中国质量检验协会评选而获得“全国产品质量售后服务双达标先进企业奖”;2002年度TCL移动也是中国消费者报评出的“优质服务先进单位”;2002年TCL移动在客户服务方面受到的政府、媒体奖励总计达20多次,收到TCL手机用户的感谢信达8000多封。至此,我们有理由断言:TCL移动出众的服务优势对TCL手机的销售收入三年增长263.3倍的业绩的产生同样是功不可没的。

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