如何理解市场调查工作的延续性?产品上市后进行市场调查应该用什么方法,主要调查哪些方面?

更新时间:2022-01-04 01:04:49 点击:98

市场调查
  Marketing Research的中译。国内还有其他的翻法,比如“市场研究”、“营销研究”、“市场调研”等等。

  ICC/ESOMAR(国际商会/全球市场研究者协会)、中国市场研究协会(China Marketing Research Association)给出的标准定义为:

  “是指为实现信息目的而进行研究的过程,包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。在分类中,包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面研究等。”


  请注意,这个定义并不仅仅包含商业上的市场研究活动,还包括对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面研究等。

  市场研究作为一个行业,在国际上已有百年历史,在中国已有将近20年的历史。2005年,中国大陆市场研究行业的营业额50亿人民币,这个营业额指的是专业从事市场研究的商业公司和有关机构的第一手营业额。

  常见的市场调查消费者调查:针对特定的消费者做观察与研究,有目地的分析他们的购买行为,消费心理演变等等。
  市场观察:针对特定的产业区域做对照性的分析,从经济,科技等有组织的角度来做研究。
  产品调查:针对某一性质的相同产品研究其发展历史,设计,生产等相关因素。
  广告研究:针对特定的广告做其促销效果的分析与整理。

  可能包括下列内容市场测试test marketing:在产品上市前,提供一定量的试用品给指定消费者,透过他们的反应来研究此产品未来市场的走向。
  概念测试Concept Testing:针对指定消费者,利用问卷或电话访谈等其他方式,测试新的销售创意是否有其市场。
  神秘购物mystery shopping:安排隐藏身份的研究员购买特定物品或消费特定的服务,并完整纪录整个购物流程,以此测试产品、服务态度等。又被称做神秘客或神秘客购物。
  零售店审查store audits:用以判断连锁店或零售店是否提供妥当的服务。
  需求评估demand estimation:用以判断产品最大的需求层面,以找到主要客户。
  销售预测:找到最大需求层面后,判断能够销售多少产品或服务。
  客户满意度调查:利用问卷或访谈来量化客户对产品的满意程度。
  分销审查distribution channel audits:用以判断可能的零售商,批发业者对产品、品牌和公司的态度。
  价格调整测试price elasticity testing:用来找出当价格改变时,最先受影响的消费者。
  象限研究segmentation research:将潜在消费者的消费行为,心理思考等用人口统计的方法分为象限来研究。
  消费者购买决定过程研究consumer decision process research:针对容易改变心意的消费者去分析,什么因素影响他买此产品,以及他改变购买决定时的行为模式。
  定位预测品牌间的定位如何,并以此塑造或修正产品形象。
  品牌命名测试brand name testing:研究消费者对新产品名的感觉。
  品牌喜好度研究brand equity:量化消费者对不同品牌的喜好度。
  广告和促销活动研究:调查所做的销售手法、如广告、是否有达到理想的效益、看广告的人真的理解其中的讯息吗?他们真的因为广告而去购买吗?
  以上这些市场研究的形式是依「解决问题」的方式来分类的。

  此外也有不同的分类方式,如「探索性的」、「决定性的」。「探索性」的方式比较著重在问题的解码和分析上面;并犟调结论式的洞见和领悟。而所谓「决定性」的研究经常用来推断整体的消费者。

  以上两种方式都是所谓的第一手资料。市调公司经常用这两种方式当做公司的主要业务来进行大型的研究,所耗费的金钱和时间都相当巨大。而相对的,第二手资料是指研究这些已出版的第一手资料之后的分析,需要的财力较小,但往往不是市场分析师想要的完美型式。


  市场调查的手法技术性的说,市场调查有下列四种手法

  定性营销研究Qualitative marketing research:最常被使用。简单来说就是从受访者的数字回答中去分西,不针对整个人口、也不会做大型的统计。常见的例子有:焦点族群focus groups、深度访谈、专案进行等。
  定量营销研究Quantitative marketing research:采用假说的形式,使用任意采样、并从样品数来推断结果,这种手法经常用在人口普查、经济力调查等大型的研究。常见的例子有:大型问卷、咨询表系统questionnaires等。
  观察上的技术Observational techniques:由研究员观察社会现象,并自行设定十字做法,就是水平式比较(通常是指时间性的比较)、与垂直式的比较(与同时间不同社会或不同现象比较);常见的例子有:产品使用分析、浏览器的cookie分析。
  实验性的技术Experimental techniques:由研究员创造一个半人工的环境测试使用者。这个半人工的环境能够控制一些研究员想要对照的影响因子,例子包括了购买实验室、试销会场。
  市场调查研究员经常都是综合使用上面四种手法,他们可能先从第二手资料获得一些背景知识,然后举办目标消费族群访谈(定性研究设计)来探索更多的问题,最后也许会因客户的具体要求而进一步做大范围全国性的调查(定量)。


  市场调查常用的字眼自从政治介入了市场调查之后,因为要公正的在选举前了解该候选人有多少的支持度,在政见上又有哪些受欢迎,哪些倍受批评,市场调查这一门学问发展出了很多专门的术语和理论。阶式分析 Mata-analysis(也叫做Schmidt-Hunter technique)就认为应该从多项和多类型的研究观念来做最终的统计。概念化Conceptualization,则意味著将隐喻的心理图像转换成清楚的概念。运算化Operationalization 则是由研究员量测特殊并显见的消费者行为之后,转化成概念的一种方式。精确度Precision则是任一种市调方式量测的精确度比较。可靠性en:Reliability意谓著市调之后资料分析的结果是否符合原本的计划,如不符合则需要重新再调整,有效性en:Validity则意指在市调过程的设计和量测中、时、地、人,是否太过复杂或已经偏离当初的主题,市场研究员为了取得有效数据,经常必须反问自己「目前是否正在量测原先打算量测的数据呢?」。

  应用研究Applied Research 意谓提出具体而且有价值的假说来满足支付研究费的客户,例如:财力雄厚的香烟公司也许委任市调公司进行一个试图证明香烟有益健康的调查,许多研究员在做此类型的应用研究时,因此往往会面临一定程度的道德担忧。

  假市调真推销Sugging 主要是指一种有争议的销售技巧。有些销售人员会假装为市场研究员,表面上进行调查研究,但事实则为促销行为,这种例子最常发生在电话访问中,受访者会感觉对方不停加犟销售意图,并企图引起受访者购买的意愿。SUG是Selling Under the Guise of market research的缩写。(Guise:外表)

  假市调真募钱Frugging 则是一种争议性的募集资金行为,有些新公司会伪装成市调公司,开假案以取得大量经费。FRUG是Fund-Raising Under the Guise of market research的缩写

推荐内容